Багато e-commerce-проєктів стикаються з однаковою проблемою: performance-кампанії працюють стабільно, але зростання поступово сповільнюється. Коли охоплено більшість «гарячої» аудиторії, збільшення бюджету майже не додає продажу — лише підвищує конкуренцію за тих самих користувачів.
Саме з таким обмеженням зіткнувся Motul — міжнародний виробник моторних олив. Попри високу впізнаваність бренду офлайн і стабільну performance-екосистему, онлайн-продаж почав упиратися в обсяг сформованого попиту: кампанії ефективно конвертували наявну аудиторію, але новий попит практично не з’являвся.
Щоб масштабувати продаж без втрати ефективності, ми побудували модель, у якій медійна реклама формує попит, а performance-кампанії ефективно його конвертують.
Виклик
На початку 2025 року e-commerce-напрям Motul уже мав налагоджену performance-систему:
- Google Search
- Google Shopping
- Performance Max
- Meta Ads
Кампанії працювали стабільно і забезпечували прогнозований результат. У березні система генерувала 344 транзакції на місяць при конверсії 1,04%.
З операційної погляду це був ефективний рівень. З погляду бізнесу — стеля, у яку впирається більшість e-commerce-проєктів у зрілих категоріях.
Чому performance перестав масштабуватися
Проблема полягала не в налаштуваннях кампаній, а в межах самої моделі.
- Робота лише зі сформованим попитом
Performance-канали ефективно конвертували користувачів, які вже перебували у фазі вибору. Обсяг транзакцій напряму залежав від кількості людей, що вже шукали продукт.
- Ризик зростання CPA при масштабуванні
Збільшення бюджету означало конкуренцію за ту саму аудиторію. У результаті приріст продажу сповільнювався, а вартість залучення починала зростати.
- Багатоканальний шлях до покупки
У категорії автохімії користувач зазвичай взаємодіє з брендом кілька разів: бачить рекламу, читає характеристики, повертається через пошук або маркетплейси. Конверсія відбувається після серії контактів, а не після першого кліку.
- Обмеження атрибуції
Модель «останнього кліка» зараховує продаж каналу, з якого користувач перейшов безпосередньо перед покупкою. Усі попередні контакти — зокрема медійна реклама — залишаються поза увагою.
Стратегія: синхронізувати попит і конверсію
Наше завдання полягало не лише в оптимізації кампаній, а в побудові системи, яка дозволить масштабувати продаж.
Ми побудували модель, де верх і низ лійки працюють як єдиний механізм:
- performance конвертує сформований попит
- медіареклама розширює аудиторію і підвищує ймовірність вибору бренду
- кросканальна аналітика дозволяє оцінювати повний шлях користувача
Логіка впровадження складалася з трьох кроків:
- оптимізація performance-системи
- запуск медійної підтримки через сезонні флайти
- вимірювання впливу каналів через кросканальну аналітику
Етап 1. Оптимізація performance
Ми працювали не з окремими інструментами, а зі структурою всієї системи.
Основні зміни:
- переглянули ролі каналів у лійці
- оптимізували покриття запитів у Search
- посилили Shopping і Performance Max як основні драйвери e-commerce
- використали Meta для повернення аудиторії
- масштабували бюджети поступово, контролюючи CPA
У результаті performance-система почала ефективніше монетизувати наявний попит. Конверсія поступово зростала і в пікові періоди досягала близько 2,0%, майже подвоївши стартовий показник.
Однак стало очевидно: щоб підтримати темп зростання, потрібно розширювати верхню частину лійки.
Етап 2. Медійна реклама як драйвер попиту
Щоб зрозуміти реальний внесок медіа у продаж, ми підключили Campaign Manager.
Це дозволило відстежувати повний шлях користувача:
контакт із відео або банером → повернення через Search / Shopping / Performance Max → транзакція
Таким чином ми могли оцінювати не лише кліки, а реальний вплив медійної реклами на конверсію.
Медійна стратегія
Для Motul медіа не було інструментом «охоплення заради охоплення». Мета — сформувати якісний контакт із потенційним покупцем і підсилити performance-канали.
У кампанії використали формати з різною глибиною взаємодії:’
- YouTube TrueView In-stream — основний формат відеоконтакту
- Bumper Ads — короткі ролики для підвищення частоти
- DV360 In-stream video та банери — підтримка присутності бренду в digital
Така комбінація дозволила формувати знайомство з брендом, закріплювати повідомлення і повертати користувачів у performance-лійку вже з більшою готовністю до покупки.
Реалізація: дві медійні хвилі
Медійну активність побудували у форматі сезонних флайтів:
- весняний — масштабування охоплення
- осінній — точніше підсилення попиту
Такий підхід дозволив уникнути рекламної втоми та працювати в періоди зростання попиту.
Весняний флайт: формування попиту
Перший запуск працював на верхню частину лійки і дав системний приріст показників:
- продаж — +50% до березня
- покази — +50%
- охоплення cookie-аудиторії — +120%
- перегляди відео — +119%
- CPM — –50%
Медійна кампанія підсилила впізнаваність бренду, а performance-кампанії почали отримувати тепліший попит.
Уже у квітні кількість транзакцій зросла до 516, що приблизно на 50% більше, ніж у березні.
Після флайту: новий рівень попиту
Важливо, що після завершення медійної хвилі показники не повернулися до стартового рівня.
У травні продаж залишався на 47% вищим, ніж у березні. Uplift закріпився і став новою базою для подальшого зростання.
Літній період: масштабування performance
У наступні місяці performance продовжив зростати навіть без активної медійної підтримки:
- червень — 741 транзакція
- липень — 801 транзакція
- серпень — 790 транзакцій
Фактично система перейшла з рівня ~340 транзакцій до стабільних 750–800 на місяць.
Весняний медійний флайт став каталізатором цього зростання: він сформував попит, який performance надалі ефективно конвертував.
Осінній флайт: точне підсилення
Друга хвиля запускалась уже на стабільній performance-базі. Мета — підтримати вибір бренду та конверсійний попит.
Результати кампанії:
- відеопокази — +6%
- кліки — +40%
- CTR — +30%
- CPM — –14%
Аудиторія вже була знайома з брендом, тому реакція на рекламу стала значно активнішою.
Бізнес-результат
Синхронізація performance і медійної реклами дала системний ефект:
- транзакції — ×2 від базового рівня
- конверсія — з 1,04% до ~2,0%
- масштабування без втрати контролю над CPA
Post-view і post-click ефект
Медійна реклама рідко генерує прямі покупки. Її основна роль — сформувати контакт із брендом і повернути користувача в performance-канали, де відбувається конверсія.
Саме тому для аналізу ми враховували не лише кліки, а post-view та post-click взаємодії, які дозволяють оцінити реальний внесок медіа у продаж.
Висновок
Кейс Motul показує: у зрілих категоріях масштабування через ізольований performance має природну межу.
Стабільне зростання з’являється тоді, коли:
- медійна реклама формує попит
- performance-канали ефективно його конвертують
- аналітика дозволяє оцінювати повний шлях користувача
У результаті Motul отримав не набір окремих кампаній, а єдину маркетингову систему, яка забезпечила стабільне зростання e-commerce-продажу.
Ми допомагаємо будувати системи, де медійна реклама формує попит, performance його конвертує, а аналітика дозволяє оцінити реальний внесок кожного каналу.
