KPI медіакампаній: що таке KPI, формули CPM, CPR і CPV

Медійна кампанія може набрати багато показів, але це не обов’язково означає, що вона охопила потрібну аудиторію або допомогла бренду стати помітнішим. Щоб оцінити результат, показники зіставляють із метою кампанії: покази — з CPM, унікальне охоплення — з CPR, перегляди відео — з CPV і VTR. Якість контакту допомагають оцінити частота показів, видимість реклами та безпека середовища розміщення.

У цьому гайду зібрані основні KPI медіакампаній, формули й приклади розрахунку. Вони допоможуть закласти критерії оцінювання в медіастратегію, визначити метрики для медіаплану та правильно прочитати звіт після завершення кампанії.

Що таке KPI в рекламі

KPI (Key Performance Indicators) — це ключові показники ефективності, за якими оцінюють, наскільки кампанія наблизила бізнес до запланованої мети. KPI в рекламі визначають до запуску: вони допомагають сформулювати очікуваний результат, розподілити бюджет і зрозуміти, які дані потрібно збирати.

Наприклад, якщо кампанія має познайомити з брендом нову аудиторію, основними KPI можуть бути охоплення ЦА, частота контактів і вартість охоплення. Якщо мета — привести користувачів на сайт, варто відстежувати кліки, CTR і CPC. Для кампанії на конверсії знадобляться кількість цільових дій, CPA та бізнес-показники на кшталт ROAS або ROMI.

KPI — це не всі цифри, доступні в рекламному кабінеті. Кількість показів, лайків чи переглядів сама по собі не пояснює, чи виконала кампанія своє завдання. Спочатку визначають бізнес-мету та аудиторію, потім обирають показники й установлюють планові значення.

Медійні та перформанс-кампанії: які KPI обрати

Медійні кампанії зазвичай працюють на охоплення, впізнаваність або формування інтересу. Перформанс-кампанії оптимізують під вимірювані дії: перехід, заявку, реєстрацію чи покупку. Такий поділ допомагає обрати початкові KPI, але не обмежує оцінювання: медійна реклама теж може приводити трафік і конверсії, а перформанс-кампанія — охоплювати нових користувачів.

До медіаплану варто включати одну-дві основні метрики, які безпосередньо відповідають меті, і додаткові показники для діагностики. Наприклад, кампанію на охоплення не варто оцінювати лише за CTR: низький відсоток кліків не обов’язково свідчить про слабке охоплення чи невдалий контакт із брендом.

Метрики охоплення

Метрики охоплення відповідають на два різні запитання: скільки разів оголошення показали та скільки різних людей його побачили. Вони доповнюють одна одну, але не є взаємозамінними.

CPM: що це, формула та приклад розрахунку

CPM (Cost Per Mille) — це вартість тисячі рекламних показів. У медіаплані CPM може бути моделлю закупівлі, а у звіті — показником фактичної вартості показів. Він показує, скільки в середньому коштувала кожна тисяча показів оголошення. Google Ads визначає CPM як оплату за тисячу показів у медійній мережі. Окремо можна оцінювати вартість видимих показів — viewable CPM.

Формула CPM:

CPM = витрати ÷ кількість показів × 1 000

Приклад. Кампанія витратила 30 000 грн і отримала 1 500 000 показів:

30 000 ÷ 1 500 000 × 1 000 = 20 грн

Отже, CPM становить 20 грн. Це середня вартість тисячі показів кампанії.

CPM використовують, щоб порівняти ціну показів між аудиторіями, майданчиками або форматами. Проте низький CPM не гарантує ефективності: оголошення могли показувати тим самим людям багато разів або в місцях, де його важко помітити. Тому CPM оцінюють разом з охопленням, частотою та viewability.

Охоплення і частота: Reach та Frequency

Охоплення (Reach) — кількість унікальних користувачів, яким показали рекламу принаймні один раз за вибраний період.

Покази (Impressions) — загальна кількість демонстрацій оголошення, включно з повторними.

Частота (Frequency) — середня кількість контактів одного охопленого користувача з рекламою.

Формула середньої частоти:

Frequency = покази ÷ охоплення

Якщо кампанія отримала 1 500 000 показів і охопила 600 000 користувачів, середня частота становить 2,5 контакту. Тобто кожен охоплений користувач у середньому бачив рекламу два-три рази.

Висока частота може допомогти запам’ятати повідомлення, але надмірна кількість повторів збільшує витрати й може викликати втому від реклами. Оптимальне значення залежить від тривалості кампанії, складності повідомлення, аудиторії та інших контактів із брендом. Частоту також потрібно читати за конкретний період: середнє значення за тиждень може приховувати надто часті покази окремій частині аудиторії.

Метод підрахунку унікальних користувачів відрізняється між рекламними системами. Деякі платформи оцінюють охоплення за моделями, що враховують повторні контакти між пристроями. Тому цифри з різних каналів не можна механічно складати: одна людина могла побачити оголошення на кількох майданчиках. Для міжканального підрахунку потрібно окремо усувати перетини аудиторій.

CPR: вартість 1 000 охоплених користувачів

CPR — це вартість охоплення 1 000 унікальних користувачів. Щоб уникнути неоднозначності, у медіаплані потрібно вказувати, який саме результат рахують: охоплення, цільову дію чи іншу подію.

Формула CPR:

CPR = витрати ÷ охоплення × 1 000

Якщо кампанія витратила 30 000 грн і охопила 600 000 користувачів:

30 000 ÷ 600 000 × 1 000 = 50 грн

Отже, CPR становить 50 грн за 1 000 охоплених користувачів. Щоб оцінити вартість контакту саме з цільовою аудиторією, у формулі замість загального охоплення використовують охоплення цільової аудиторії. Такий показник можуть позначати як CPR TA.

CPR варто порівнювати лише між кампаніями зі схожими налаштуваннями: аудиторією, географією, періодом і способом підрахунку унікальних користувачів. Порівняння показників із різною методикою може створити хибне враження, що один канал забезпечує дешевше охоплення.

Відеометрики

Відеокампанії оцінюють за кількістю зарахованих переглядів і часткою показів, що перетворилася на перегляд. Правила зарахування залежать від формату й платформи: перегляд може рахуватися після певної тривалості або взаємодії з оголошенням. Наприклад, Google Ads застосовує різні умови для In-stream, In-feed і Shorts.

Формула CPV:

CPV = витрати ÷ кількість зарахованих переглядів

Якщо кампанія витратила 24 000 грн і отримала 80 000 переглядів:

24 000 ÷ 80 000 = 0,30 грн

Отже, один перегляд у середньому коштував 30 копійок. Перед порівнянням CPV перевірте правила підрахунку перегляду для конкретного формату. За однакової кількості переглядів люди могли бачити відео різний час, якщо кампанії працювали за різними критеріями зарахування.

Низький CPV показує, що перегляди коштували недорого, але не відповідає на запитання, чи додивлялися люди ролик і чи помітили основне повідомлення. Для цього аналізують VTR, тривалість перегляду й частки додивлень на різних етапах відео.

VTR: частка переглядів

VTR (View-Through Rate) — це частка показів, що привела до зарахованого перегляду. У звітах цей показник також можуть називати view rate. Поняття «додивлення» іноді означає повний перегляд ролика, тому перед розрахунком потрібно уточнити, що саме платформа зараховує як перегляд і який знаменник використовує.

Формула VTR, якщо перегляди рахують від показів:

VTR = зараховані перегляди ÷ покази × 100%

Якщо ролик отримав 100 000 зарахованих переглядів із 1 000 000 показів:

100 000 ÷ 1 000 000 × 100% = 10%

VTR становить 10%. Щоб побачити, на якому етапі аудиторія припиняє перегляд, додатково аналізують частки користувачів, які додивилися ролик до 25%, 50%, 75% і 100% його тривалості. Наприклад, різке падіння на початку може бути приводом перевірити перші секунди відео, а спад наприкінці — оцінити, чи не затягнута фінальна частина.

Ці дані допомагають порівняти версії креативу, але самі по собі не пояснюють, чому глядачі припинили перегляд. Причину потрібно оцінювати разом із тривалістю ролика, аудиторією, місцем показу та змістом повідомлення.

Метрики кліків і трафіку: CTR і CPC

CTR (Click-Through Rate) — це частка показів, після яких користувачі натиснули на оголошення.

CTR = кліки ÷ покази × 100%

Якщо оголошення отримало 500 кліків зі 100 000 показів, CTR дорівнює 0,5%. Цей показник допомагає оцінити, чи спонукає креатив перейти за посиланням, але високий CTR сам по собі не доводить, що користувачі виконали цільову дію.

CPC (Cost Per Click) — середня вартість кліка:

CPC = витрати ÷ кліки

Клік не завжди перетворюється на завантажену сторінку чи сеанс на сайті. Для оцінювання якості трафіку звіряйте дані рекламного кабінету з вебаналітикою. Якщо кампанія має приводити заявки чи продаж, відстежуйте конверсії та їхню вартість.

Якість показу: viewability і brand safety

Viewability — це показник видимості оголошення на екрані. Завантажений показ не обов’язково означає, що користувач міг побачити рекламу: наприклад, банер міг завантажитися нижче видимої частини сторінки.

У Google Ads показ вважається видимим, якщо щонайменше 50% площі оголошення перебувало на екрані не менше однієї секунди для медійної реклами або двох секунд — для відео. Для великих медійних оголошень площею від 242 500 пікселів достатньо, щоб на екрані протягом секунди залишалося щонайменше 30% площі. Ці критерії визначають видимий показ, але не підтверджують, що користувач дивився на рекламу. У звітах також важливо перевіряти частку показів, видимість яких система змогла виміряти.

Brand safety — контроль того, щоб реклама не з’являлася поруч із контентом, який може зашкодити репутації бренду. До запуску кампанії узгоджують небажані теми, сайти, застосунки та категорії контенту. Після запуску перевіряють звіти й застосовані обмеження, адже список виключень сам по собі не показує, де саме відбулися покази.

Для контролю та звітування використовують рекламні й верифікаційні інструменти. Наприклад, Campaign Manager 360 підтримує перевірку цифрових кампаній і формування звітів про потенційні проблеми з контентом та brand safety. Доступність конкретних вимірювань залежить від платформи, формату та налаштувань.

Також читайте: Google Campaign Manager 360: що це, як працює та навіщо потрібен рекламодавцям

Показники, що можуть вводити в оману

Окремий KPI показує лише частину результату. Перед висновком варто звіряти його з метою кампанії, способом підрахунку та іншими даними.

• Низький CPM. Ціна тисячі показів могла знизитися через дешевший інвентар, але це не гарантує потрібного охоплення, частоти чи видимості.
• Високе охоплення без даних про аудиторію. Кількість унікальних користувачів не показує, чи відповідали вони цільовій аудиторії та скільки разів бачили повідомлення.
• Низький CPV без аналізу перегляду. Перегляд зараховується за правилами конкретного формату й не завжди означає повний перегляд відео.
• Високий CTR без якісних переходів. Користувачі могли натиснути на оголошення, але швидко закрити сторінку або не виконати цільову дію.
• Виконання плану за показами як єдиний доказ успіху. Кампанія може набрати заплановану кількість показів, але не досягти цільового охоплення або потрібної частоти контактів.
• Сумування охоплень різних каналів. Та сама людина могла побачити рекламу на кількох платформах. Без усунення перетинів загальна сума не є кількістю унікальних людей.
• Середні значення без розподілу. Частота 2,5 може приховувати, що частина аудиторії побачила оголошення один раз, а інша — значно частіше. За можливості перевіряйте розподіл частоти.

У звіті варто показувати план і факт, період, джерело даних, визначення метрики та причини відхилень. Так можна відокремити результат кампанії від особливостей підрахунку рекламних систем.

Основні KPI медіакампаній: метрики, формули та застосування

Висновок

Ефективність медіакампанії не визначає одна цифра зі звіту. KPI мають відповідати її меті, а їхні визначення й джерела даних потрібно узгодити ще до запуску. Саме аналіз показників у комплексі допомагає зрозуміти, чи кампанія досягла потрібної аудиторії, чи привернула її увагу та як це співвідноситься з бізнес-завданням.