ROAS vs ROMI: що це, формули та як правильно рахувати ефективність реклами

Продаж зростає, а прибуток не виправдовує очікувань — чому так відбувається? Високий ROAS ще не означає, що реклама окупається: на фінансовий результат впливають собівартість продуктів, маржинальність і загальні маркетингові витрати.

У статті пояснюємо, що таке ROAS, ROMI, ROI та CRR, як розраховувати ці показники й чим вони відрізняються. На прикладі інтернет-магазину розбираємо розрахунки та описуємо типові помилки під час оцінювання реклами.

Що таке ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — співвідношення доходу, який рекламна система пов’язує з кампанією, та витрат на цю рекламу. Показник відповідає на запитання: скільки гривень доходу припадає на кожну гривню рекламного бюджету. Наприклад, ROAS 4× означає 4 грн доходу від покупок на 1 грн витрат.

ROAS використовують у Google Ads, Meta Ads та інших рекламних системах, якщо налаштовано відстеження конверсій і передавання їхньої грошової цінності. В e-commerce це допомагає порівнювати атрибутований дохід і витрати на кампанії, товари чи категорії. На основі цих даних маркетологи можуть коригувати бюджет і стратегії призначення ставок.

Водночас стандартний ROAS, розрахований на основі виторгу, не враховує собівартість товарів, витрати на обробку замовлень, виробництво рекламних матеріалів та інші витрати бізнесу. Тому навіть високе значення не гарантує, що кампанія прибуткова.

Показник	ROAS
Формула	ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на рекламу
Що показує	Скільки гривень доходу, зарахованого рекламі, припадає на 1 грн рекламних витрат.

Припустимо, інтернет-магазин з продажу сиру запустив рекламну кампанію. Рекламна система зарахувала їй 68 тис. грн виторгу за рекламного бюджету 12 тис. грн. Тоді:

ROAS = 68 000 ÷ 12 000 ≈ 5,67× (566,7%)

Для коректного розрахунку потрібно забезпечити зіставність даних: перевірити, чи враховані повернення та скасовані замовлення, чи однаково обліковується ПДВ і які правила атрибуції використовує рекламна система.

Яким має бути ROAS

Показник не має універсального порога: його оцінюють з урахуванням маржинальності та інших витрат бізнесу. ROAS 3× може бути достатнім для бізнесу з високою маржинальністю, але збитковим для магазину з невеликою націнкою та значними витратами на виконання замовлень.

Економічно обґрунтований орієнтир дає ROAS беззбитковості. Для його розрахунку використовують маржинальність до рекламних витрат — частку виторгу, що залишається після собівартості та інших змінних витрат, але до оплати реклами.

ROAS беззбитковості = 1 ÷ Маржинальність до реклами

Маржинальність у формулі подають десятковим дробом. Наприклад, якщо після змінних витрат у бізнесу залишається 25% виторгу, поріг становить 1 ÷ 0,25 = 4×. За ROAS 4× маржинальний дохід лише покриває рекламні витрати, а постійні витрати та податки ще потрібно фінансувати.

Маржинальність до реклами	ROAS беззбитковості
20%	5×
25%	4×
40%	2,5×
50%	2×

Ці значення — розрахункові орієнтири. Вони коректні, якщо маржинальність визначена на зіставній базі з доходом у ROAS і враховує відповідні змінні витрати. 

Щоб заробляти понад покриття рекламного бюджету, цільовий ROAS має бути вищим за поріг беззбитковості; конкретне значення залежить від планової прибутковості, структури витрат і цілей кампанії.

Що таке ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — показник рентабельності маркетингових інвестицій. На відміну від ROAS, який зіставляє рекламний дохід із витратами на розміщення, ROMI може охоплювати ширший набір маркетингових витрат і ґрунтуватися на маржинальному фінансовому результаті.

До маркетингових інвестицій можуть належати рекламні бюджети, виробництво креативів, послуги агенції, маркетингові інструменти, дослідження та інші активності.

Умовний приклад: якби інтернет-магазин сиру витратив 100 тис. грн на рекламу, 20 тис. грн на розробку креативів і 15 тис. грн на підрядників, загальна база маркетингових інвестицій для ROMI становила б 135 тис. грн. ROAS окремої рекламної кампанії при цьому може зіставляти дохід лише з витратами на розміщення.

Проте ширший перелік витрат сам по собі не робить ROMI коректним. Потрібно ще визначити, який фінансовий результат можна обґрунтовано пов’язати з маркетингом. Важливо розрізняти весь продаж, що відбувся під час кампанії, і додатковий продаж, що виник завдяки маркетингу: частина клієнтів купила б товар і без реклами — через попередній досвід взаємодії з брендом, органічний пошук або сформовану потребу.

Отже, ROMI залежить від двох складових: повноти обліку маркетингових витрат і точності визначення додаткового фінансового результату.

Формула ROMI

Показник	ROMI
Формула	ROMI = (додатковий маржинальний дохід − маркетингові витрати) ÷ маркетингові витрати × 100%
Що показує	Фінансовий результат після маркетингових витрат у відсотках від цих витрат.

Припускаємо, що кампанія дала 100 додаткових замовлень. За маржинального доходу 90 грн на замовлення це 9 тис. грн; рекламні витрати становлять 12 тис. грн. Тоді:

ROMI = (9 000 − 12 000) ÷ 12 000 × 100% = −25%.

За такого сценарію додаткового маржинального доходу не вистачає, щоб покрити рекламні витрати.

ROMI залежить від методології та точності оцінювання додаткового продажу. Він також не дорівнює чистій рентабельності бізнесу, якщо в розрахунку не враховані постійні витрати, податки й інші зобов’язання.

Що брати до уваги під час розрахунку ROMI

Найскладніше — з’ясувати, скільки продажу дала саме реклама. Припустімо, під час кампанії інтернет-магазин почав отримувати 650 замовлень на місяць замість 500. Різниця — 150 замовлень. Але продаж міг зрости через сезонність, зміну цін або розширення асортименту. Тому порівняння показників до і після кампанії не доводить, що всі додаткові замовлення принесла реклама.

Щоб оцінити її внесок, результати порівнюють із тим, що могло б статися без реклами. Для цього використовують контрольні групи, експерименти в різних регіонах і дослідження зміни конверсій. Доступність таких досліджень залежить від рекламної платформи й акаунта.

Якщо такого вимірювання немає, можна розрахувати умовну рентабельність маркетингових витрат за продажем, який рекламна система зарахувала кампанії. Але цей показник не підтверджує, що реклама справді спричинила додатковий продаж. Тому його потрібно відрізняти від ROMI, розрахованого на основі виміряного приросту.

ROAS vs ROMI: у чому різниця

Основна відмінність — у фінансових показниках, які зіставляють із витратами. ROAS використовує рекламний дохід і рекламний бюджет, а ROMI оцінює фінансовий результат відносно маркетингових інвестицій.

Показник	Що рахує	Формула	Коли використовувати
ROAS	Дохід, зарахований рекламі, відносно рекламних витрат.	Дохід від реклами ÷ витрати на рекламу.	Для оперативної оцінки й оптимізації рекламних кампаній.
ROMI	Додатковий маржинальний результат відносно маркетингових інвестицій.	(Додатковий маржинальний дохід − маркетингові витрати) ÷ маркетингові витрати × 100%.	Для оцінювання фінансової віддачі маркетингу за обраною методологією.

Наприклад, кампанія може мати ROAS 6×, але після врахування собівартості, знижок, виробництва креативів та інших витрат її фінансовий результат виявиться невеликим. 

Можлива й зворотна ситуація: кампанія з помірним ROAS залучає покупців, які згодом регулярно повертаються. Якщо повторні покупки дають додатковий маржинальний дохід, довгострокова економіка залучення буде кращою, ніж показує ROAS першої покупки. У таких сценаріях потрібно враховувати період оцінювання, утримання клієнтів і витрати на повторний продаж.

Щоб виміряти ефективність маркетингу, потрібен показник інвестицій. Для оцінювання окупності інвестицій використовують два показники: ROI відображає рентабельність інвестицій у бізнес загалом, а ROMI допомагає визначити, наскільки виправдали себе витрати на маркетинг.

ROI: формула та відмінність від ROMI

ROI (Return on Investment) — показник рентабельності інвестицій. Його застосовують для оцінювання віддачі від вкладень у бізнес, проєкт, обладнання, технології чи інші активи. ROMI можна розглядати як спеціалізований різновид ROI для маркетингу, адже ROI має значно ширшу сферу застосування.

Формула ROI

Показник	ROI
Формула	ROI = (фінансова вигода − інвестиційні витрати) ÷ інвестиційні витрати × 100%
Що показує	Відсоткову рентабельність конкретної інвестиції за обраним складом доходів і витрат.

Приклад. Компанія інвестувала 20 тис. грн у проєкт. Фінансова вигода до вирахування початкової інвестиції становила 25 тис. грн. Чистий результат: 25 тис. − 20 тис. = 5 тис. грн.

ROI = 5 000 ÷ 20 000 × 100% = 25%

Порівнюючи ROI різних інвестицій, слід враховувати період розрахунку, склад витрат, ризики та спосіб визначення вигоди: ROI 25% за місяць і ROI 25% за три роки — не рівноцінні результати.

ROI не завжди показує рентабельність усього бізнесу. Якщо порівняти прибуток із загальними витратами на виробництво й продаж, це буде рентабельність цих витрат. Для розрахунку ROI потрібно знати витрати на конкретну інвестицію та отриману від неї вигоду. Тому в аналітичних звітах важливо чітко розрізняти ці показники: однаковий відсоток не означає, що їх розрахували на однаковій основі.

Що таке CRR

CRR (Cost Revenue Ratio) — частка витрат на рекламу в доході, який система зарахувала конкретній кампанії.

Формула CRR

Показник	CRR
Формула	CRR = витрати на рекламу ÷ дохід від реклами × 100%
Що показує	Яку частку доходу, використаного в розрахунку, становлять рекламні витрати.

У прикладі з інтернет-магазином сиру рекламні витрати становлять 12 тис. грн, а виторг, яку рекламна система зарахувала кампанії, — 68 тис. грн. Тоді:

CRR = 12 000 ÷ 68 000 × 100% ≈ 17,65%.

Якщо ROAS і CRR розраховують на основі одного й того самого виторгу, ці показники мають обернену залежність: ROAS становить 5,67×, а CRR — 17,65%. Проте якщо для CRR використовують загальний виторг магазину, а для ROAS — лише виторг, пов’язаний із рекламною кампанією, порівнювати їх некоректно. Тому у звітах важливо зазначати, які дані використано для розрахунків.

Практичний розрахунок ROAS, ROMI та ROI для продажу сиру

Інтернет-магазин запускає рекламу в Meta Ads, щоб збільшити кількість замовлень, і пропонує покупцям знижку 15%. Щоб оцінити результати, потрібно врахувати фактичний виторг після знижки, собівартість, витрати на обробку замовлень і рекламний бюджет.

Вихідні дані

Показник	Значення
Звичайна ціна упаковки сиру	200 грн
Собівартість упаковки	100 грн
Кількість замовлень	200
Середня кількість упаковок у замовленні	2
Знижка на товар	15%
Витрати на обробку одного замовлення	50 грн
Рекламний бюджет	12 000 грн

Спрощення моделі. Вважаємо, що всі 200 замовлень зробили під час кампанії та рекламна система зарахувала їх їй. Повернень і скасувань немає. Усі суми наведено на однаковій обліковій основі; ПДВ окремо не розраховуємо. Витрати на обробку охоплюють пакування, комплектацію та виконання замовлення. Оренду, зарплати адміністративного персоналу й податки не враховуємо. За цих умов рекламні витрати на одне зараховане замовлення становлять 60 грн (12 000 ÷ 200).

Крок 1. Розраховуємо фактичний виторг.

Продано 200 × 2 = 400 упаковок. Без знижки виторг становив би 400 × 200 = 80 тис. грн. Фактична ціна упаковки з урахуванням знижки — 200 × (1 − 0,15) = 170 грн. Сума наданих знижок: 80 тис. × 15% = 12 тис. грн.

Фактичний виторг = 80 тис. − 12 тис. = 68 тис. грн

Саме 68 тис. грн використовуємо далі. Знижку не потрібно віднімати повторно як маркетингову витрату: її вплив уже враховано через меншу ціну продажу.

Крок 2. Рахуємо собівартість, змінні витрати та маржу.

Собівартість: 400 × 100 = 40 тис. грн.
Обробка замовлень: 200 × 50 = 10 тис. грн.
Разом змінні витрати: 40 000 + 10 тис. = 50 тис. грн.

Маржинальний дохід до реклами = 68 тис. − 50 тис. = 18 тис. грн

Маржинальність до рекламних витрат:

18 000 ÷ 68 000 × 100% ≈ 26,47%

Отже, з кожної гривні виторгу залишається близько 26,5 коп. маржинального доходу до оплати реклами. З 18 тис. грн маржинального доходу 12 тис. грн покривають рекламні витрати; решта 6 тис. грн — результат до постійних витрат, податків та інших неврахованих статей.

Крок 3. Розраховуємо ROAS і ROAS беззбитковості.

ROAS = 68 000 ÷ 12 000 ≈ 5,67× (566,7%)

На кожну гривню рекламного бюджету припадає близько 5,67 грн атрибутованого доходу. Для оцінки економічної доцільності порівняємо це значення з порогом беззбитковості:

ROAS беззбитковості = 1 ÷ 0,2647 ≈ 3,78×

Фактичний ROAS 5,67× перевищує поріг 3,78×, тож у межах моделі маржинального доходу вистачає на покриття реклами. Однак висновок стосується лише врахованих статей: за значних постійних витрат чи додаткових маркетингових платежів підсумковий прибуток буде нижчим.

Крок 4. Рахуємо умовний ROMI за атрибутованим продажем.

Рекламний бюджет відомий — 12 тис. грн, але немає даних про те, скільки із 200 замовлень відбулося б без кампанії. Тому спершу припустимо, що весь маржинальний дохід (18 тис. грн) пов’язаний з рекламою.

Умовний ROMI = (18 000 − 12 000) ÷ 12 000 × 100% = 50%

На кожну гривню рекламних інвестицій припадає 50 коп. результату після врахованих змінних і рекламних витрат. Проте це не доводить 50% інкрементальної рентабельності: ми ще не визначили, який продаж відбувся саме завдяки рекламі.

Крок 5. Враховуємо продаж, який відбувся б без реклами.

Для навчального прикладу припустимо, що оцінка інкрементального ефекту показала: без кампанії магазин отримав би 100 аналогічних замовлень.

За незмінних цін і змінних витрат маржинальний дохід до реклами на одне замовлення — 18 тис. ÷ 200 = 90 грн. Додаткових замовлень — 200 − 100 = 100, а додатковий маржинальний дохід — 100 × 90 = 9 тис. грн.

ROMI = (9 000 − 12 000) ÷ 12 000 × 100% = −25%

У цьому сценарії додатковий маржинальний дохід становить 9 тис. грн — на 3 тис. грн менше за рекламні витрати. Тому ROMI дорівнює −25%, а додаткового доходу не вистачає, щоб покрити враховані витрати. Різниця між умовними +50% і −25% залежить від того, чи вважаємо всі атрибутований продаж додатковим.

Порівнюючи базовий сценарій із продажем під час реклами, використовуйте однакові ціни та змінні витрати. Наприклад, знижка під час кампанії, якої не було б без неї, змінить маржинальний дохід.

Крок 6. Рахуємо рентабельність врахованих витрат.

Стаття витрат	Сума
Собівартість проданого сиру	40 000 грн
Обробка замовлень	10 000 грн
Реклама	12 000 грн
Разом	62 000 грн

Результат після врахованих витрат: 68 тис. − 62 тис. = 6 тис. грн.

Рентабельність врахованих витрат: 6 тис. ÷ 62 тис. × 100% ≈ 9,68%.

Рентабельність продажу: 6 тис. ÷ 68 тис. × 100% ≈ 8,82%.

На кожну гривню врахованих витрат припадає близько 9,7 коп. результату, а сам результат становить 8,82% фактичного виторгу. Обидва показники розраховані за спрощеною моделлю: вони не враховують постійні витрати, податки та інші невраховані статті, тому не відображають чисту рентабельність компанії.

Підсумок розрахунків

Метрика	Результат	Значення
ROAS	5,67×	На 1 грн реклами — 5,67 грн атрибутованого доходу
CRR	17,65%	Реклама становить 17,65% атрибутованого виторгу
Умовний ROMI	50%	За припущення, що весь маржинальний дохід пов’язаний з кампанією
Інкрементальний ROMI	−25%	За сценарієм зі 100 додатковими замовленнями
Рентабельність врахованих витрат	9,68%	Фінансовий результат відносно заданих витрат

Як змінюється ROMI залежно від кількості додаткових замовлень

Модель: 90 грн додаткового маржинального доходу на замовлення, 12 тис. грн рекламних витрат.

Додаткові замовлення	Додатковий маржинальний дохід	ROMI
50	4 500 грн	−62,5%
100	9 000 грн	−25%
133	11 970 грн	−0,25%
134	12 060 грн	+0,5%
150	13 500 грн	+12,5%
200	18 000 грн	+50%

Щоб маржинальний дохід від додаткових замовлень перевищив рекламний бюджет у 12 тис. грн, кампанія має принести щонайменше 134 додаткові замовлення: 12 тис. ÷ 90 ≈ 133,3. За 133 замовлень маржинальний дохід становитиме 11 970 грн — цього недостатньо, щоб покрити бюджет.

Умовний приклад показує: ROAS 5,67× сам по собі не доводить, що кампанія прибуткова. Результат залежить від того, скільки продажу справді відбулося завдяки рекламі.

Коли ROAS може вводити в оману

ROAS допомагає оперативно оцінювати performance-рекламу. Але його значення залежить від якості даних, моделі атрибуції, маржинальності та мети кампанії.

1. Атрибуція: якій рекламі зарахували продаж.

До покупки може привести кілька рекламних контактів. Наприклад, користувач побачив відеорекламу бренду, за кілька днів перейшов на сайт із пошуку Google, а замовлення оформив після ремаркетингового оголошення. Різні системи можуть зарахувати продаж собі — залежно від моделі атрибуції, вікна конверсії та доступних даних.

Якщо скласти дохід із кількох рекламних кабінетів, загальна сума може перевищити фактичний виторг. Тому під час порівняння ROAS перевіряйте джерела даних, налаштування конверсій, вікна атрибуції та можливі дублікати замовлень.

2. Атрибутований дохід ≠ додатковий дохід.

Рекламна система може зарахувати кампанії покупку людини, яка й без реклами планувала придбати товар. Наприклад, постійний клієнт побачив ремаркетингове оголошення й повернувся до магазину. Без додаткового вимірювання неможливо визначити, чи відбулася б покупка без цього оголошення.

Щоб оцінити додатковий вплив реклами, проводять інкрементальні дослідження. Високий ROAS ремаркетингу корисний для оперативного аналізу, але не доводить, що весь зарахований продаж відбувся завдяки рекламі.

3. Медійна реклама має інший горизонт впливу.

Кампанії на охоплення та впізнаваність не завжди приводять до покупки одразу. Користувач може запам’ятати бренд, а згодом знайти його в пошуку або придбати товар у фізичному магазині. Якщо оцінювати таку рекламу лише за короткостроковим ROAS, частина її впливу залишиться поза аналізом.

Для медійних кампаній також відстежують охоплення, частоту, вартість контакту, зміну попиту на бренд і результати спеціальних досліджень.

4. Знижки збільшують продаж, але зменшують маржинальний дохід

Знижка може стимулювати попит, але зменшує маржинальний дохід із кожного товару. Наприклад, за ціни 1 тис. грн і собівартості 600 грн він становить 400 грн. Після знижки 20% ціна знижується до 800 грн, а маржинальний дохід — до 200 грн.

Якщо рекламні витрати на продаж не змінилися, економіка замовлення погіршується. Тому під час акцій аналізуйте виторг після знижок, маржинальний дохід і допустиму вартість залучення замовлення.

5. Високий ROAS не завжди означає найбільший прибуток

Порівняймо дві умовні кампанії з однаковою маржинальністю до врахування рекламних витрат — 40%. У прикладі враховано лише маржинальний дохід і витрати на рекламу. Постійні витрати, податки та інші фактори не включено.

Показник	Кампанія А	Кампанія Б
Рекламні витрати	10 000 грн	30 000 грн
Атрибутований дохід	60 000 грн	120 000 грн
ROAS	6×	4×
Маржинальний дохід до реклами	24 000 грн	48 000 грн
Результат після реклами	14 000 грн	18 000 грн

Кампанія А має вищий ROAS, але кампанія Б дає більший результат після рекламних витрат. Різниця між ними — 20 тис. грн витрат і 60 тис. грн доходу, зарахованого рекламі. За маржинальності 40% цей дохід дає 24 тис. грн маржинального доходу. Після додаткових рекламних витрат залишається 4 тис. грн.

Граничний ROAS у цьому сценарії — 3× (60 тис. ÷ 20 тис.), а поріг беззбитковості за маржинальності 40% — 2,5×. Розрахунок показує економіку сценарію, але не доводить, що саме збільшення бюджету спричинило приріст доходу.

Перед масштабуванням потрібно оцінити, як зміна бюджету вплинула на продаж, маржинальний дохід і загальний результат бізнесу.

Як збільшити ROAS і підвищити ефективність реклами

Вищий ROAS означає більше зарахованого рекламі доходу на кожну витрачену гривню. Але варто також оцінювати, скільки грошей залишилося після витрат, скільки було продажу і чи можна збільшити бюджет.

1. Перевірте якість даних про конверсії.
   
   Дублікати можуть виникнути, якщо тег повторно зарахує покупку, наприклад, після оновлення сторінки підтвердження. У Google Ads для дедуплікації покупок передають унікальний transaction ID. Повернення та скасування не слід вважати врахованими автоматично: у Google Ads їх можна відобразити через коригування конверсій — відкликати скасовану покупку або змінити її цінність після часткового повернення. Для коригування онлайн-конверсій потрібен transaction ID. Звіряйте дані рекламного кабінету з CRM і перевіряйте, чи правильно передається вартість кожного замовлення.

2. Аналізуйте маржинальність товарів.
   
   Товари з однаковою ціною можуть мати різну собівартість, витрати на доставку, повернення й обслуговування. Наприклад, два товари по 1 тис. грн мають маржу до реклами 400 і 150 грн: за однакової вартості залучення їхня прибутковість різна. Групуйте товари за маржинальністю, визначайте допустимі рекламні витрати та передавайте в рекламні системи цінність конверсій, що відображає економіку продажу. Google Ads підтримує оптимізацію за цінністю конверсій, зокрема на основі показників прибутковості.

3. Підвищуйте конверсію сайту.
   
   На результат впливають швидкість завантаження, доступність інформації про товар, умови доставки, способи оплати й кількість кроків під час оформлення. Якщо за того самого трафіку сайт конвертує краще, дохід зростає без пропорційного збільшення бюджету. Зміни варто оцінювати на достатньому обсязі даних, бажано в контрольованих експериментах.

4. Оптимізуйте аудиторії та креативи.
   
   Аналізуйте, які аудиторії, креативи й товарні пропозиції дають покупки з прийнятною економікою. Високий CTR не гарантує високого ROAS: оголошення може збирати багато кліків, але залучати користувачів із низькою готовністю купувати. Окремо перевіряйте відповідність повідомлення сторінці переходу — розбіжність у ціні чи умовах знижує завершення покупки.

5. Коригуйте ставки й розподіл бюджету.
   
   У Google Ads можна використовувати стратегії призначення ставок за цінністю конверсій, зокрема Target ROAS. Для цього рекламодавець має передати системі коректні значення конверсій; за належного налаштування вони можуть враховувати маржинальність. Система не визначає собівартість товарів самостійно. Надто високий цільовий ROAS може обмежити обсяг трафіку, тому встановлюйте ціль з огляду на історичні результати, маржинальність і бізнес-завдання. Якщо мета — максимізувати абсолютний прибуток, інколи доцільно допустити нижчий ROAS, коли додаткові продажі дають більший фінансовий результат.

6. Оцінюйте ефективність за кількома показниками.
   
   Поєднуйте ROAS із вартістю залучення, маржинальним доходом, повторними покупками та прибутковістю. Для інтернет-магазину з разовими покупками ключовою є економіка замовлення; для підписки чи регулярних покупок — дохід і витрати протягом життєвого циклу клієнта. У межах performance-стратегії такий підхід допомагає пов’язувати рекламні результати з фінансовими цілями бізнесу та обґрунтовано визначати пріоритети оптимізації.

Типові помилки під час розрахунку ROAS, ROMI та ROI

• Порівняння даних із різних джерел без узгодження методології. Рекламний кабінет, вебаналітика й CRM по-різному визначають дохід, період конверсії та джерело продажу.
• Виторг замість маржинального доходу в ROMI. Без урахування собівартості результат суттєво завищує віддачу.
• Подвійне врахування знижок. Якщо виторг вже зменшений на суму знижки, повторне віднімання тієї самої суми як маркетингової витрати — помилка. Інші витрати на промоакцію варто враховувати відповідно до обраної моделі.
• Ототожнення атрибутованого та інкрементального продажу. Те, що система пов’язала покупку з кампанією, не доводить, що без реклами її б не було.
• Неповний облік маркетингових витрат. Якщо для ROMI брати лише рекламний бюджет, залишивши поза розрахунком креативи, підрядників та інструменти, показник не відображатиме рентабельність усіх інвестицій.
• Порівняння показників за різні періоди. Кампанії з довшим циклом покупки отримують конверсії із затримкою, що спотворює оцінку.

Щоб уникати цих помилок, компанії варто зафіксувати єдину методологію: джерела даних, склад витрат, визначення доходу, правила атрибуції та період оцінювання.

Висновок

Коли виторг зростає, а прибуток — ні, одного ROAS недостатньо, щоб зрозуміти причину. Бізнесу потрібно бачити, яку частку доходу становлять рекламні витрати (CRR), скільки додаткового маржинального доходу приносить маркетинг (ROMI) і чи виправдані інвестиції загалом (ROI). Для бізнесу ключове — зрозуміти, які кампанії справді приносять результат і як розподілити рекламний бюджет. Саме це допомагає з’ясувати спільний аналіз ROAS, CRR, ROMI та ROI з урахуванням маржинальності й додаткового продажу.