Як і де українці дивляться відео: дослідження MixDigital

60% українців користуються стримінговими OTT-платформами, а 61% — дивляться контент переважно на розумних телевізорах. Ці показники мають потенціал до зростання: на ринку вже працює понад півтора десятка OTT-сервісів для перегляду відео.

Диджиталізація змінює телевізійну екосистему споживання контенту й монетизації. Та незмінним залишається бажання рекламодавців знаходити свою цільову аудиторію через телевізор. Це цілком реалістичне завдання, якщо розуміти, де і чому українці дивляться контент, а отже, куди спрямовувати бюджети.

Маркетингова агенція MixDigital провела дослідження, щоб відповісти на ці запитання. У контексті розвитку OTT-галузі у світі розповідаємо, яким є український ринок і на що варто звернути увагу рекламодавцям.

Про що свідчать локальні й світові тренди

За даними Statista, у 2025 році світовий дохід на ринку OTT досягне $343 млрд, а до 2030-го — $466 млрд з середньорічним темпом зростання 6,3%. Україна рухається в унісон зі світовими тенденціями: очікується, що дохід на ринку OTT досягне у 2025 році $163 млн, а у 2030-му — $216 млн з середньорічним темпом зростання 5,8%.

Цю тенденцію на національному ринку підтверджує наше дослідження: 51% опитаних мають Smart TV, а 60% використовують OTT-підключення.

Ось які сервіси респонденти обирають найчастіше:

• Megogo — 33%
• SWEET.TV — 27%
• Kyivstar TV — 20%
• Netflix — 13%
• YouTV — 7%

Зазвичай глядачі дивляться контент на кількох пристроях. Середня кількість пристроїв на платформу:

• Megogo — 2,4
• SWEET.TV — 2,4
• YouTV — 2,1
• Kyivstar TV — 2,0
• Netflix — 1,9

Які пристрої українці найчастіше використовують для перегляду контенту:

• телевізор — 61%
• мобільний телефон або планшет — 24%
• комп’ютер або ноутбук — 15%

Першість — за Connected TV, тобто телевізійними пристроями, підключеними до інтернету для перегляду контенту. І тут українські споживачі знов у світовому тренді: понад 80% домогосподарств США мають принаймні один підключений телевізор, а на європейському ринку майже 80% респондентів також обирають CTV.

Що, де і за скільки дивляться українці

Традиційне телебачення досі залишається популярним: 31% респондентів дослідження MixDigital регулярно дивляться телеканали через ОТТ-платформи, 41% — іноді, і 27% — взагалі відмовились від перегляду.

Який контент найчастіше переглядають українці:

• фільми — 77%
• серіали — 68%
• тематичні канали — 32%
• новини — 25%
• спортивні трансляції — 12%
• дитячі програми — 10%

Поширення ОТТ-сервісів змінює поведінку глядачів — від тривалості сеансів до способу пошуку контенту. Середня тривалість перегляду свідчить про рівень зацікавленості: що довший сеанс, то більша лояльність і вищий потенційний дохід від реклами.

Як часто українці користуються OTT-сервісами:

• щодня — 50%
• 2-4 рази на тиждень — 30%
• раз на два тижні — 12%
• раз на місяць — 5%
• рідше ніж раз на місяць — 4%

Середня тривалість одного сеансу перегляду:

• 2-3 години — 38%
• 1-2 години — 34%
• понад 3 години — 24%
• до 1 години — 4%

Середня тривалість сеансу серед українських глядачів майже така сама, як і серед американських — там вона становить 1 год 55 хв. У ЄС середньостатистичний глядач переглядає ОТТ-контент 16 годин на тиждень — тобто понад 2 години на день.

В Україні кожен сегмент пристроїв має свого лідера, і наше дослідження засвідчує чіткий поділ між платформами.

Найпопулярніші платформи для перегляду на web-пристроях:

• Netflix — 34%
• Kyivstar TV — 27%
• Megogo — 22%
• SWEET.TV — 13%
• YouTV — 4%

Найпопулярніші платформи для перегляду на мобільних пристроях:

• Megogo — 26%
• Kyivstar TV — 26%
• Netflix — 21%
• SWEET.TV — 17%
• YouTV — 9%

Найпопулярніші платформи для перегляду на телевізорах:

• SWEET.TV — 34%
• Megogo — 27%
• Netflix — 16%
• Kyivstar TV — 15%
• YouTV — 7%

Чи готові українці платити за відеоконтент? Навіть в умовах економічної нестабільності — так. Більшість опитаних користуються платними тарифами з різним наповненням:

• розширений — 36%
• середній — 25%
• звичайний — 16%
• безплатний — 22%

Скільки українці витрачають на підписки:

• 200-250 грн — 29%
• 100-150 грн — 26%
• до 100 грн — 24%
• 150-200 грн — 21%

Як ситуація виглядає у світі? За даними звіту Deloitte, у середньому споживачі в США сплачують $69 на місяць за стримінгові сервіси. Водночас за даними Statista, 64% користувачів CTV у США обирають контент із рекламою, якщо це дає змогу зменшити вартість підписки. Дослідження європейського ринку від Magnite також показує: 82% аудиторії переглядає контент із рекламою, а 62% — запам’ятовують рекламу на стримінговому ТБ.

Які можливості відкриває CTV для рекламодавців

Більшість українців споживають платний відеоконтент на різних пристроях — передусім на телевізорах. Це робить рекламу на CTV дедалі вигіднішою. За прогнозом IAB, у 2025 році рекламні інвестиції у CTV на світовому ринку зростуть на 13,8%.

Україна також не відстає від глобальних тенденцій — за даними IAB Ukraine, у 2024 році частка CTV у структурі відеореклами сягнула 17%. Це ще раз підтверджує: моделі споживання відеоконтенту змінюються, а рекламні бюджети все активніше перерозподіляються на користь Smart TV-платформ. Таку ситуацію можна пояснити кільком ключовими перевагами реклами на CTV:

Охоплює унікальну аудиторію, яка споживає контент на великому екрані, але не цікавиться традиційним телебаченням — передусім молодь.

Забезпечує чітке таргетування і персоналізацію — реклама адаптується під інтереси конкретної аудиторії.

Розширює охоплення: великі екрани телевізорів здатні приваблювати групу глядачів одночасно — особливо у публічних просторах, як-от торгівельні центри

Водночас наше дослідження показує: оскільки всі сегменти пристроїв мають свого лідера серед OTT-платформ, по кожному каналу варто співпрацювати з флагманом групи. Це дозволить ефективно перерозподілити рекламні бюджети й охопити максимум цільової аудиторії на різних пристроях.

Питання рекламодавців більше не в тому, чи домінуватиме CTV, а в тому, як ефективно реалізувати його потенціал. Перевагу отримає той бізнес, який робить ставку на персоналізацію, інновації та глибоке розуміння своєї аудиторії. І тут не обійтися без подальших якісних досліджень поведінки та мотивацій глядачів. Чим більше даних — тим точніше працює реклама.

Методологія

Дослідження MixDigital базується на онлайн-опитуванні, проведеному з 22 квітня по 26 травня 2025 року серед жінок і чоловіків віком від 18 років. Вибірка: 1 837 респондентів по всій Україні (за винятком населених пунктів та областей з бойовими діями або які перебувають у тимчасовій окупації). Соціологічна точність на рівні 98%.

Опитування проводили на окремому лендингу з попереднім запуском реклами в соціальних мережах, щоб залучити реальних користувачів, а не «професійних респондентів». Завдяки ретельному налаштуванню таргетингу анкету бачили й заповнювали ті, кому справді цікава тема дослідження. Дублікати й невалідні анкети виключали з аналізу.

З 2018 року спеціалісти агенції провели понад 100 диджитал-опитувань у 20 країнах світу.