Як і де українці дивляться відео: дослідження MixDigital

60% українців користуються OTT-платформами для перегляду відео, а 61% — дивляться контент переважно на Smart TV. Ці показники мають потенціал до зростання: на ринку вже доступні понад півтора десятка стримінгових сервісів.

Диджиталізація змінює екосистему споживання контенту й підходи до монетизації. Водночас рекламодавці й надалі прагнуть знаходити свою цільову аудиторію через телевізор. Це завдання цілком досяжне — за умови розуміння, де і чому українці дивляться відео, а отже, куди варто спрямовувати рекламні бюджети.

Агенція системного маркетингу MixDigital провела дослідження, щоб з’ясувати відповіді на ці запитання. Ми проаналізували стан українського ринку та окреслили ключові орієнтири для рекламодавців.

Локальні та глобальні тренди

За даними Statista, у 2025 році світовий ринок OTT досягне $343 млрд, а до 2030-го зросте до $466 млрд із середньорічним темпом 6,3%. Україна рухається в унісон зі світовими трендами: прогнозований дохід у 2025 році становитиме $163 млн, а у 2030-му — $216 млн із середньорічним темпом зростання 5,8%.

Наше дослідження підтверджує цю динаміку: 51% опитаних мають Smart TV, а 60% користуються OTT-підключенням.

Найпопулярніші платформи:

• Megogo — 33%
• SWEET.TV — 27%
• Kyivstar TV — 20%
• Netflix — 13%
• YouTV — 7%

Глядачі зазвичай користуються кількома пристроями одночасно: середня кількість підключених девайсів на одну платформу становить від 1,9 у Netflix до 2,4 у Megogo та SWEET.TV.

Пристрої для перегляду відео в Україні:

• телевізор — 61%
• смартфон/планшет — 24%
• ноутбук/ПК — 15%

Першість належить Connected TV — телевізійним пристроям, підключеним до інтернету для перегляду відео. І тут українські споживачі цілком у світовому тренді: понад 80% домогосподарств у США мають щонайменше один підключений телевізор, а на європейському ринку майже 80% респондентів також обирають CTV.

Що і як дивляться українці

Попри поширення стримінгових сервісів, традиційне ТБ не втратило позицій:

• 31% респондентів дивляться телеканали через OTT-платформи регулярно;
• 41% — іноді;
• 27% — взагалі відмовилися від телебачення.

Жанри контенту:

• фільми — 77%
• серіали — 68%
• тематичні канали — 32%
• новини — 25%
• спортивні трансляції — 12%
• дитячі програми — 10%

Частота користування OTT-сервісами:

• щодня — 50%
• 2–4 рази на тиждень — 30%
• раз на два тижні — 12%
• раз на місяць — 5%
• рідше ніж раз на місяць — 4%

Середня тривалість одного сеансу:

• 2–3 години — 38%
• 1–2 години — 34%
• понад 3 години — 24%
• до 1 години — 4%

Поширення OTT-сервісів змінює поведінку глядачів — від тривалості сеансів до способу пошуку контенту. Тривалість перегляду свідчить про рівень зацікавленості: що довший сеанс, то більша лояльність і вищий потенційний дохід від реклами.

В Україні середня тривалість одного сеансу майже не відрізняється від американської (1 год 55 хв). А в ЄС середньостатистичний користувач переглядає OTT-контент у середньому 16 годин на тиждень — тобто понад 2 години на день.

Які платформи лідирують на різних пристроях

Телевізори:

• SWEET.TV — 34%
• Megogo — 27%
• Netflix — 16%
• Kyivstar TV — 15%
• YouTV — 7%

Мобільні пристрої:

• Megogo — 26%
• Kyivstar TV — 26%
• Netflix — 21%
• SWEET.TV — 17%
• YouTV — 9%

Ноутбуки:

• Netflix — 34%
• Kyivstar TV — 27%
• Megogo — 22%
• SWEET.TV — 13%
• YouTV — 4%

Скільки готові платити українці

Навіть попри економічну нестабільність, більшість користувачів обирають платні пакети:

• розширений — 36%
• середній — 25%
• базовий — 16%
• безплатний — 22%

Витрати на підписку:

• 200–250 грн — 29%
• 100–150 грн — 26%
• до 100 грн — 24%
• 150–200 грн — 21%

Для порівняння: у США середні витрати на стримінг становлять $69 на місяць, а понад 60% користувачів погоджуються дивитися рекламу, щоб зменшити вартість підписки. В ЄС аналогічно: 82% глядачів переглядають контент із рекламою, 62% — запам’ятовують її.

Що це означає для рекламодавців

CTV стає дедалі привабливішим каналом для брендів. За даними IAB, у 2025 році інвестиції в CTV-рекламу у світі зростуть на 13,8%. В Україні частка CTV у структурі відеореклами вже у 2024 році сягнула 17%.

Переваги реклами на CTV:

• охоплює унікальну аудиторію, яка не дивиться традиційне ТБ;
• забезпечує точне таргетування та персоналізацію;
• створює додаткове охоплення завдяки перегляду на великому екрані — зокрема в публічних просторах.

Наше дослідження також показує: оскільки в кожному сегменті пристроїв є свій лідер серед OTT-платформ, рекламодавцям варто обирати «флагмана» у відповідному каналі. Це дасть змогу ефективно розподіляти бюджети та охоплювати максимум цільової аудиторії.

Ключове питання для брендів сьогодні — не чи домінуватиме CTV, а як максимально ефективно використати його можливості.

Методологія

Дослідження проведене агенцією системного маркетингу MixDigital з 22 квітня по 26 травня 2025 року методом онлайн-опитування.

• Вибірка: 1 837 респондентів по всій Україні (окрім населених пунктів у зоні бойових дій або тимчасовій окупації).
• Цільова аудиторія: жінки й чоловіки від 18 років.
• Рівень соціологічної точності: 98%.

Опитування здійснювали через окремий лендинг, залучаючи учасників рекламою в соцмережах. Дублікати й невалідні анкети були виключені з аналізу.

З 2018 року експерти MixDigital реалізували понад 100 диджитал-досліджень у 20 країнах світу.