Connected TV (CTV) уже перестав бути просто новим рекламним каналом. Сьогодні CTV-реклама допомагає брендам поєднати охоплення телевізійної реклами з можливостями digital: точним таргетингом, прозорою аналітикою та вимірюваними бізнес-результатами.

Зростання популярності стримінгових платформ і Smart TV змінює звички споживання відеоконтенту. Все більше користувачів переглядають фільми, серіали й спортивні трансляції не через ефірне телебачення, а через OTT-сервіси. Відповідно, реклама на Smart TV стає дедалі важливішою складовою сучасної медіастратегії.

У цій статті розповідаємо:

• які результати можна отримати та кому підходить цей формат.
• що таке Connected TV реклама;
• чим вона відрізняється від OTT і традиційного телебачення;
• які переваги має CTV-реклама в Україні;
• як ми реалізуємо кампанії для клієнтів MixDigital;

Що таке CTV-реклама і як вона працює

Connected TV (CTV) — це формат відеореклами, який показується на телевізорах, підключених до інтернету. Це можуть бути Smart TV або звичайні телевізори, що працюють через окремі пристрої, як-от Apple TV, Google Chromecast чи ігрові консолі.

Саме через такі пристрої користувачі переглядають контент у OTT-сервісах — Megogo, SWEET.TV, Netflix, YouTube, Amazon Prime Video та інших стримінгових платформах.

На відміну від традиційного телебачення, CTV-реклама дозволяє брендам не лише показувати відеоролики на великому екрані, а й використовувати інструменти digital-маркетингу:

• таргетинг за аудиторією;
• контроль частоти показів;
• вимірювання ефективності;
• інтеграцію з іншими рекламними каналами.

Фактично реклама на Smart TV поєднує переваги телебачення — емоційний вплив великого екрана — із можливостями цифрової реклами, де кожну кампанію можна оптимізувати на основі даних.

CTV, OTT і лінійне телебачення: у чому різниця

Поняття CTV та OTT часто використовують як синоніми, хоча між ними є різниця.

Лінійне телебачення — це класичне ефірне або кабельне ТБ із фіксованою програмною сіткою. Усі глядачі бачать однакову рекламу незалежно від своїх інтересів чи поведінки.

OTT (Over-the-Top) — це технологія доставки відеоконтенту через інтернет без участі традиційних телевізійних операторів. До OTT належать онлайн-кінотеатри, стримінгові сервіси та відео за підпискою.

CTV (Connected TV) — це спосіб перегляду OTT-контенту саме на телевізорі.

Для рекламодавця різниця принципова. Лінійне телебачення забезпечує широке охоплення, але практично не дозволяє працювати з таргетингом чи детально аналізувати результати. Реклама в OTT-сервісах охоплює різні пристрої — смартфони, планшети, комп’ютери й телевізори. Натомість реклама на Smart TV дозволяє працювати саме з аудиторією великих екранів, поєднуючи високий рівень залученості користувачів із можливостями digital-аналітики.

Саме тому дедалі більше міжнародних і українських брендів розглядають CTV-рекламу як окремий медіаканал, а не як продовження телевізійної реклами.

Чому CTV-реклама в Україні набирає популярності

Український ринок Connected TV ще перебуває на етапі активного розвитку, однак інтерес рекламодавців до цього формату зростає щороку.

Причин кілька. По-перше, аудиторія дедалі активніше переходить на перегляд контенту через Smart TV та OTT-платформи. По-друге, бренди прагнуть отримувати не лише охоплення, а й прозору аналітику, яку неможливо забезпечити в традиційному телебаченні. По-третє, CTV-реклама в Україні стає логічним продовженням омніканальних кампаній, коли користувач взаємодіє з брендом одразу на кількох пристроях.

Саме тому сьогодні CTV уже не сприймається як експериментальний формат. Для багатьох компаній це ще один інструмент, який дозволяє збільшити впізнаваність бренду, працювати з якісною аудиторією та доповнювати інші digital-канали.

Переваги CTV-реклами: чому бренди обирають Smart TV

1. Охоплення аудиторії, яка змінює свої звички

Все більше користувачів переглядають відеоконтент через Smart TV, а не традиційне телебачення. Саме тому реклама на Smart TV дозволяє брендам бути там, де аудиторія проводить дедалі більше часу.

2. Точніший таргетинг

На відміну від лінійного ТБ, CTV-реклама дає можливість працювати з географічним, демографічним і поведінковим таргетингом. Хоча український ринок ще поступається західному за кількістю доступних даних, можливості для точнішого націлення постійно розширюються.

3. Аналітика на рівні digital

CTV дозволяє вимірювати не лише кількість показів, а й охоплення, частоту, VTR, Brand Lift, cross-device взаємодії та інші показники, які допомагають оцінити ефективність кампанії.

4. Brand-safe середовище

На відміну від багатьох відкритих платформ, реклама в OTT-сервісах розміщується поруч із професійним ліцензійним контентом. Це допомагає брендам контролювати рекламне оточення та мінімізувати репутаційні ризики.

5. Платоспроможна аудиторія

Користувачі стримінгових платформ часто мають платні підписки й активно споживають цифровий контент. Саме тому цей канал є особливо цінним для брендів, які працюють із економічно активною аудиторією.

6. Нові інтерактивні можливості

Сучасна Connected TV реклама вже давно не обмежується звичайними відеороликами. QR-коди, інтерактивні елементи та інші механіки допомагають поєднати перегляд реклами на телевізорі з подальшими діями користувача на смартфоні чи іншому пристрої.

Формати CTV-реклами

Можливості CTV-реклами постійно розширюються. Сьогодні бренди можуть використовувати не лише класичні відеоролики, а й інтерактивні механіки, які поєднують перегляд контенту на телевізорі з подальшою взаємодією на інших пристроях.

Найпоширеніші формати:

In-stream відеореклама

Ролики, що показуються до початку (pre-roll), під час (mid-roll) або після (post-roll) перегляду контенту. Це найпоширеніший формат реклами на Smart TV, який забезпечує високу видимість бренду та природно інтегрується у сценарій перегляду.

Non-skippable відео

Реклама без можливості пропуску. Такий формат дозволяє донести повідомлення повністю та зазвичай демонструє високий показник VTR (View-Through Rate).

Інтерактивні формати

QR-коди, банери, call-to-action та інші інтерактивні елементи дозволяють користувачу перейти на сайт, завантажити застосунок або отримати додаткову інформацію вже зі смартфона.

Незалежно від формату, креатив для CTV має відрізнятися від роликів для соціальних мереж чи YouTube. На великому екрані важливими стають читабельні тексти, великі графічні елементи, якісний звук і чітке повідомлення вже з перших секунд.

Як ми реалізуємо CTV-кампанії

Для MixDigital CTV-реклама — це не окремий інструмент, а частина комплексної медіастратегії.

Ми інтегруємо рекламу на Smart TV в омніканальні кампанії, поєднуючи її з мобільною рекламою, desktop, DOOH, соціальними мережами та іншими digital-каналами. Це дозволяє керувати частотою контакту з аудиторією, уникати дублювання показів і оцінювати внесок кожного каналу в загальний результат.

Під час запуску кампаній ми враховуємо:

• модель закупівлі (programmatic або прямі розміщення);
• доступний рекламний інвентар;
• обмеження частоти показів;
• можливості таргетингу;
• особливості креативів для телевізійного екрана;
• інтеграцію CTV з іншими рекламними каналами.

Саме такий підхід дозволяє використовувати потенціал CTV максимально ефективно й працювати не лише на охоплення, а й на досягнення конкретних бізнес-цілей.

З якими платформами працюємо

Для запуску CTV-реклами в Україні ми використовуємо як локальний, так і міжнародний інвентар.

Українські OTT-платформи

• MEGOGO
• SWEET.TV
• Київстар ТБ
• YouTV
• Omega TV

DSP та рекламні платформи

• Vidzone DSP
• Admixer SSAI
• Kyivstar TV

Міжнародний інвентар

За потреби працюємо й з міжнародними платформами, серед яких Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ та інші сервіси через DV360 або прямі інтеграції.

Завдяки цьому можемо масштабувати кампанії як в Україні, так і на міжнародних ринках.

Які показники ми вимірюємо

Однією з головних переваг Connected TV реклами є можливість оцінювати її ефективність так само детально, як і інших digital-каналів.

Залежно від цілей кампанії ми аналізуємо:

• охоплення;
• частоту контактів;
• VTR (View-Through Rate);
• Brand Lift;
• cross-device взаємодії;
• переходи на сайт;
• завантаження застосунків;
• взаємодії через QR-коди;
• опосередковані конверсії.

Такий підхід дозволяє оцінювати не лише кількість показів, а й реальний вплив CTV на маркетингові результати.

Скільки коштує CTV-реклама

Одне з найпоширеніших запитань бізнесу — скільки коштує CTV-реклама в Україні.

Єдиного прайсу не існує.

У більшості випадків реклама на Smart TV закуповується за моделлю CPM (вартість за тисячу показів), а фінальний бюджет залежить від кількох факторів.

Від чого залежить вартість	Як це впливає
Модель закупівлі	Programmatic або прямі угоди
Обрана платформа	Преміальний інвентар коштує дорожче
Формат реклами	Non-skippable формати зазвичай дорожчі
Глибина таргетингу	Чим точніше націлення, тим вищий CPM
Обсяг кампанії	Більше охоплення — більший бюджет
Сезонність	У періоди високого попиту ставки зростають

Саме тому ми не використовуємо універсальні пакети чи фіксовані тарифи. Для кожного клієнта команда MixDigital формує окремий медіаплан, який враховує бюджет, бізнес-цілі та необхідні KPI.

Кейс: CTV-кампанія для DIM.RIA та AUTO.RIA

Про клієнта

DIM.RIA — провідна онлайн-платформа перевіреної нерухомості в Україні
AUTO.RIA — найбільший автомаркетплейс України.

Завдання

Перед нами стояло завдання збільшити впізнаваність брендів і максимально охопити аудиторію OTT-сервісів за допомогою іміджевої відеокампанії.

Рішення

Ми реалізували CTV-рекламу одразу на кількох майданчиках:

• Kyivstar TV — понад 70 каналів;
• Vidzone (MEGOGO та SWEET.TV) — понад 200 каналів;
• Admixer OTT — понад 40 каналів.

Такий підхід дозволив забезпечити максимальне охоплення аудиторії, яка регулярно переглядає контент через Smart TV та OTT-платформи.

Результати

• 1,5 млн користувачів — понад 90% доступної OTT-аудиторії України;
• 11+ млн показів;
• середня частота контакту — 4+;
• період кампанії — липень–жовтень 2024 року.

Цей кейс демонструє, що CTV-реклама в Україні вже сьогодні дозволяє брендам масштабно працювати з відеоконтентом, поєднуючи охоплення телебачення з точністю digital-реклами.

Кому підходить CTV-реклама

Попри стрімкий розвиток цього каналу, CTV-реклама не є універсальним рішенням для будь-якого бізнесу. Найкращі результати вона демонструє тоді, коли її використовують як частину комплексної медіастратегії.

Найчастіше реклама на Smart TV підходить компаніям, які прагнуть:

• підвищити впізнаваність бренду;
• охопити економічно активну аудиторію стримінгових сервісів;
• масштабувати відеокампанії поза межами соціальних мереж;
• поєднати охоплення телебачення з можливостями digital-реклами;
• інтегрувати CTV у комплексну омніканальну стратегію.

Особливо ефективною CTV-реклама в Україні є для великих брендів, девелоперів, автомобільного ринку, фінансових сервісів, e-commerce, FMCG та компаній, які інвестують у побудову бренду й довгострокову комунікацію зі своєю аудиторією.

Водночас CTV не замінює інші digital-канали. Найкращих результатів цей формат досягає тоді, коли працює разом із медійною рекламою, соціальними мережами, YouTube, DOOH та іншими інструментами.

Часті запитання про CTV-рекламу

Що таке CTV-реклама простими словами?

CTV-реклама (Connected TV реклама) — це відеореклама, яка показується на Smart TV або телевізорах, підключених до інтернету. Вона поєднує емоційний вплив великого екрана з можливостями digital: таргетингом, аналітикою та вимірюванням результатів.

Чим CTV відрізняється від OTT?

OTT — це спосіб доставки відеоконтенту через інтернет незалежно від пристрою.

CTV — це перегляд такого контенту саме на телевізорі.

Іншими словами, реклама в OTT-сервісах може показуватися на смартфоні, планшеті, ноутбуці чи телевізорі, тоді як реклама на Smart TV — лише на великому екрані.

Чи можна виміряти ефективність CTV-реклами?

Так. Однією з головних переваг Connected TV реклами є можливість оцінювати кампанію за такими показниками:

• охоплення;
• частота;
• VTR;
• Brand Lift;
• cross-device взаємодії;
• переходи на сайт;
• опосередковані конверсії.

Саме це відрізняє CTV від класичного телебачення.

Скільки коштує CTV-реклама в Україні?

Фіксованої вартості немає.

Бюджет залежить від:

• платформи;
• моделі закупівлі;
• обсягу аудиторії;
• формату ролика;
• тривалості кампанії;
• рівня таргетингу.

Саме тому ми завжди готуємо індивідуальний медіаплан відповідно до бізнес-цілей клієнта.

Якому бізнесу підходить реклама на Smart TV?

Найкраще цей канал працює для компаній, які хочуть масштабувати охоплення, посилити впізнаваність бренду або ефективніше працювати з аудиторією стримінгових платформ.

Особливо це актуально для брендів із великою географією продажу, іміджевими кампаніями або довгим циклом прийняття рішення.

Чи можна поєднувати CTV з іншими рекламними каналами?

Не лише можна, а й варто.

У MixDigital ми розглядаємо CTV-рекламу як частину омніканальної стратегії. Це дозволяє контролювати частоту контакту, уникати дублювання аудиторій та оцінювати внесок кожного каналу в загальний результат кампанії.