Як провести тендер на перформанс-кампанію: гайд для бізнесу

Оновлено в липні 2025 року.

Performance-маркетинг — один із найдинамічніших напрямів у digital. Разом із розвитком ринку зростають і вимоги до учасників. активно зростає й розвивається. Разом з тим, зростає рівень вимог до його учасників. Щоби вибір агенції був ефективним і прозорим, комітет Performance IAB Ukraine розробив низку практичних рекомендацій для проведення тендерів.

Одна з ключових — не об’єднувати перформанс-кампанії з медійними чи іншими рекламними послугами в межах одного тендеру. У цьому матеріалі зібрали поради щодо підготовки, проведення та оцінювання тендеру саме для performance-напряму.

З чого почати

Ціновий тендер у категорії performance — умовна річ: складно укласти річну угоду з гарантією стабільної ціни. Якщо агенція «піджене» очікувані показники, програють обидві сторони. Щоб цього уникнути, варто проводити не лише ціновий тендер, а й тендер на вибір агенції. До цього процесу рекомендують ставитися як до вибору стратегічного партнера — і проводити не частіше, ніж раз на рік.

Формування списку учасників:

• зверніться до IAB Україна за контактами агенції й запитайте credentials;
• оберіть до 5 учасників;
• у кваліфікаційних вимогах зазначте: наявність релевантних кейсів, сертифікованих спеціалістів, партнерські статуси (Google, Meta, GA4), а також позиції в актуальних рейтингах агенцій.

Скільки етапів має тендер

Тендерна процедура зазвичай охоплює кілька етапів:

1. Оголошення та кваліфікація

• Підписання NDA й отримання тендерної документації;
• Не менше 2 тижнів — на ознайомлення й підготовку документів;
• 2–3 тижні — на виконання завдання (залежно від обсягу);
• До 3 тижнів — на вибір переможця.

2. Брифінг. Онлайн- або офлайн-зустріч для формулювання завдання. Замовник має надати максимум інформації про продукт, цілі й загальну маркетингову стратегію.

3. Дебрифінг. Формат уточнювальної зустрічі після занурення агенції в проєкт.

4. Виконання завдання й оцінка. Після виконання тендерного ТЗ комітет оцінює результати та оголошує переможця.

Як визначити переможця

• Заздалегідь оголосіть склад тендерного комітету (до 3 осіб), бажано — з незалежним аудитором.
• Поясніть результати всім учасникам. Якщо тендер скасовано, повідомте про це письмово.

Критерії оцінювання:

• Ціноутворення. Ціна має охоплювати роботу спеціалістів + медіарозміщення. KPI — не єдиний критерій.
• Якість стратегії. Оцінюється обґрунтованість і відповідність цілям. За потреби залучається зовнішній експерт.
• Сертифікати й статуси. Перевага — у сертифікованих партнерів основних платформ (Google, Meta).
• Аналогічний досвід. Безпосередня релевантність — значна перевага.
• Прозорість. До початку роботи — погодження доступів до рекламних кабінетів.

Для команд, що посіли друге і третє місця, варто передбачити можливість співпраці у випадку відмови переможця.

Що має містити бриф

• опис продукту чи лінійки;
• цілі кампанії (наприклад: 1000 лідів на квартал за CPL до 500 грн);
• статистика попередніх кампаній і доступ до рекламних акаунтів;
• вимоги до агенції;
• критерії оцінювання пропозицій із розподілом ваги (кількісні і якісні);
• контактна особа для запитань.

Агенція має надати у відповідь:

• стратегію кампанії;
• використання актуальних інструментів і трендів;
• графік робіт;
• формат звітності;
• додаткові сервіси, які можуть покращити результати.

Яким має бути тендерне завдання

Завдання має бути деталізованим і охоплювати:

• інформацію про попередній досвід (якщо доступна тільки одній стороні — це варто вказати);
• бізнес-KPI, на які агенція може впливати;
• цілі клієнта: CPL, CPA, CPI, CPO, ROAS тощо.

Як працювати з бюджетом

Якщо бюджет — результат тендеру, можна обрати один із підходів:

• запит погодинної ставки спеціалістів та загальної вартості робіт;
• задати діапазон бюджету (від клієнта або агенції);
• дізнатись вартість інструментів або форматів, якщо є підстави.

Якщо бюджет фіксований:

• вкажіть максимально реалістичну суму;
• агенція сформує склад команди й розрахує комісію;
• у пропозиції мають бути прописані умови перегляду ставок у разі зміни обсягу робіт.

Окрім комісії, варто уточнити:

• можливі додаткові витрати (наприклад, комісія реселера);
• валюти акаунтів і способи поповнення (в Україні можна поповнювати акаунти Google у гривні, але не Meta, TikTok, DV360 — там можлива комісія).

Рекомендований формат оплати в категорії performance — передоплата або часткова передоплата. Якщо обираєте післяплату, агенція закладає у комісію вартість кредитування — тому її краще виділяти окремо.

Performance-маркетинг — це результат еволюції digital-напрямів. За правильної побудови процесу він дозволяє досягати максимальної ефективності від рекламних інвестицій і підвищувати рентабельність бізнесу.

Матеріал підготували за даними IAB Ukraine