Реклама дорожчає, а конкуренція за увагу посилюється: як змінюється digital у 2026 році

Бізнесу стає дедалі складніше отримувати прогнозований результат від digital-реклами.

Автоматизація поступово змінює логіку роботи рекламних платформ, конкуренція за увагу зростає, а окремі канали дедалі рідше працюють ефективно самі по собі.

У таких умовах виграють не ті, хто просто збільшує бюджети, а компанії, які системно працюють з даними, контентом, медіа та перформансом.

Ці зміни відображає дослідження ринку інтернет-реклами за 2025 рік від IAB Ukraine, підготовлене за участі ключових гравців ринку, зокрема MixDigital.

Розбираємо головні тенденції і те, як вони впливатимуть на бізнес у 2026 році.

1. Digital остаточно став основою медіаміксу

У 2025 році обсяг медійної digital-реклами досяг 21,6 млрд грн — це на 19% більше, ніж у 2024 році. У 2026-му ринок може зрости ще на 16% — до 25,1 млрд грн.

Для бізнесу це означає структурну зміну: диджитал уже не просто доповнює інші канали, а дедалі частіше стає основою медіапланування та оцінки ефективності маркетингу загалом.

Разом зі зростанням ринку посилюється й конкуренція за увагу аудиторії:

• дорожчає інвентар;
• зростають CPM;
• складніше отримувати якісні розміщення за прогнозованою вартістю.

У таких умовах результат дедалі більше залежить не лише від медіа, а й від того, наскільки узгоджено працюють:

• аналітика;
• креативи;
• performance;
• шлях користувача після взаємодії з рекламою.

Водночас ринок залишається сильно залежним від глобальних платформ — насамперед Google, Meta та YouTube. Саме вони продовжують концентрувати значну частину digital-бюджетів і визначати правила роботи рекламної екосистеми.

2. Пошукова реклама стає дорожчою та складнішою

У 2025 році сегмент платного пошуку зріс на 25% і досяг 25,3 млрд грн. У 2026-му ринок може зрости ще на 20% — до 30,3 млрд грн.

Бізнес продовжує інвестувати в канали зі стабільним попитом і прогнозованими конверсіями. Водночас вимоги до ефективності пошукової реклами стають значно вищими.

Конкуренція у пошуковій видачі зростає, а логіка роботи Search Ads поступово змінюється. Google дедалі активніше автоматизує:

• підбір запитів;
• ставки;
• broad match-механіки;
• AI-driven bidding;
• machine learning-моделі.

Через це рекламодавцям уже недостатньо просто зібрати семантику та запустити кампанії. Критично важливими стають:

• структура акаунта;
• якість даних;
• робота з мінус-словами;
• контроль якості трафіку;
• сигнали, які отримують алгоритми.

Пошукова реклама поступово переходить від ручного керування ключовими словами до роботи з намірами користувача та якістю даних для AI-алгоритмів.

Паралельно бізнес продовжує інвестувати в SEO як у довгостроковий канал стабільного органічного трафіку та підтримки пошукового попиту.

3. Відео продовжує посилювати позиції

У 2025 році відеореклама четвертий рік поспіль зайняла більшу частку медійного ринку, ніж display: 51% проти 49%.

Це свідчить про системну зміну підходу до контенту та комунікації. Бренди дедалі активніше перерозподіляють бюджети у формати, які краще утримують увагу аудиторії.

Для бізнесу важливими стають уже не лише охоплення чи кількість показів, а й:

• viewability;
• completed views;
• реальна увага користувача до реклами.

Саме тому відео дедалі сильніше впливає не лише на впізнаваність бренду, а й на ефективність комунікації загалом.

Паралельно зростає роль локальних відеоплатформ і OTT-сервісів, які поступово збільшують свою частку в digital-відео та CTV-екосистемі.

4. Programmatic вимагає більшого контролю

У 2025 році частка programmatic-закупівель склала 49%:

• у відео — 62%;
• у display — 38%.

Автоматизація закупівель уже стала ринковим стандартом. Проте сама по собі вона не гарантує ефективності.

Фокус команд поступово зміщується з операційного запуску кампаній у бік стратегічного контролю:

• як працюють алгоритми;
• які сигнали вони отримують;
• як розподіляються бюджети;
• наскільки прозоро працює закупівля.

Для бізнесу ключовим стає не сам факт використання AI та автоматизації, а здатність контролювати їхню ефективність і вплив на результат.

Вас також може зацікавити: Programmatic у 2026: що змінюється для бізнесу і як не втратити контроль над бюджетом

5. Mobile-first — уже базова вимога

У 2025 році мобільний трафік сформував 65% медійної реклами. Для Facebook цей показник уже досяг 94%, для YouTube — 57%.

Більшість рекламного контакту, трафіку та конверсій уже відбуваються зі смартфона.

Користувачі звикли до швидкого та простого digital-досвіду, де ключові дії займають кілька секунд. Тому будь-які зайві кроки або незручності безпосередньо впливають на конверсію:

• складна реєстрація;
• довгі форми;
• незручна оплата;
• повільне завантаження сторінок;
• відсутність зрозумілого статус-трекінгу.

У 2026 році mobile-first — це вже не окрема перевага, а базова вимога до digital-маркетингу та користувацького досвіду.

6. Connected TV стає повноцінним каналом

У 2025 році ринок Connected TV досяг 2,1 млрд грн, а частка CTV у відеобюджетах зросла до 26%.

Це вже не нішевий або тестовий формат. Частка у 26% показує, що CTV переходить у категорію повноцінних video-каналів для брендів.

Причина — поєднання переваг телебачення та digital:

• широке охоплення;
• точніше планування;
• контроль частоти;
• детальніша аналітика;
• гнучкі можливості закупівлі.

63% українців уже споживають відеоконтент через Connected TV. Це свідчить про зміну поведінки аудиторії: великий екран стає окремою точкою споживання digital-відео.

Для брендів це означає необхідність окремо планувати CTV у медіаміксі, а не розглядати його лише як доповнення до класичного online video.

Також читайте: CTV-реклама в дії: як ми досягаємо результатів на Smart TV

7. SMM та influencer-маркетинг змінюють свою роль

У 2025 році ринок SMM досяг 936 млн грн, інфлюенсер-маркетинг — 846 млн грн. У 2026-му обидва сегменти можуть перевищити 1 млрд грн.

Водночас змінюється і роль цих каналів у маркетинговій системі бізнесу.

SMM уже давно не обмежується підтримкою соцмереж. Сьогодні це частина комунікаційної системи бренду, яка:

• формує сприйняття;
• впливає на довіру;
• створює контекст для прийняття рішення;
• підтримує performance-активності.

Influencer-маркетинг також поступово виходить за межі разових інтеграцій. Бренди дедалі частіше будують довгострокову співпрацю з креаторами та оцінюють ефективність не лише через охоплення, а й через вплив на:

• продаж;
• брендовий пошук;
• performance-показники;
• якість аудиторії.

Більше цікавого: Як змінюється SMM у 2026 році: 7 ключових трендів

Висновок

У 2026 році digital-реклама вимагає від бізнесу значно більшої точності в роботі з даними, каналами та користувацьким досвідом.

Платформи змінюють правила, конкуренція посилюється, а вартість помилки зростає. У таких умовах ефективність дедалі менше залежить від окремих кампаній і дедалі більше — від того, наскільки системно працює маркетинг загалом.

Сьогодні бізнесу вже недостатньо просто запускати рекламу в окремих каналах. Перевагу отримують компанії, які будують цілісну digital-систему, де аналітика, медіа, контент і performance працюють узгоджено та підсилюють одне одного.