Ми використовуємо cookie, щоб зробити ваш досвід на сайті зручнішим. Вони допомагають нам запам’ятовувати вас при повторних візитах і розуміти, які розділи сайту вам найцікавіші.
Детальніше про політику конфіденційності.
Щойно користувач подумає про товар — він вже біля дверей. Про таке сервісне та рекламне майбутнє можемо лише здогадуватись (та, звісно, прогнозувати). А поки написали для вас гайд з програматику. Адже в нього вже достатньо сучасних функцій.
Наш Performance Director, Ігор Скворцов розповів історію розвитку реклами в інтернеті, й допоміг розібратися в гравцях програматику. Він пояснив, як хакнути старі алгоритми, щоб запускати неповторні рекламні кампанії.
Про що ми розповімо:
Щоби продавати продукт, ви маєте про нього розповідати, а в цьому допомагає реклама. Зараз складні programmatic-системи дозволяють закуповувати рекламу автоматично, але колись все було інакше. Розповідаємо, які шляхи розвитку пройшла реклама в інтернеті.
1. Просте розміщення на сайтах
На цьому етапі посередників ще не було. Бренд спілкувався з сайтом.
2. Рекламні мережі та об‘єднання сайтів за тематиками
З‘явились дві ланки посередників: рекламні мережі (для сайтів) та рекламні агенції (для брендів). Але стара версія спілкування бренд-сайт лишилась.
3. Поява таргетингу, платформ на боці попиту та пропозиції
DSP і SSP — платформи на боці попиту та пропозиції. Завдяки їм все стало технологічнішим.
4. Поява рекламної біржі
Тепер DSP та SSP працюють за допомогою рекламної біржі.
Баїнгові інструменти
Програматик працює не лише за RTB (ставки в реальному часі). Рекламу можна закуповувати за різноманітними моделями:
Інші гравці Programmatic
Programmatic — нова реальність медіазакупівлі
Щороку частка програматику в рекламі зростає, частка бюджетів збільшується. За його допомогою можна купити будь-яку аудиторію в будь-якій локації світу. Можна автоматизувати розміщення та користуватися даними для інсайтів, гіпотез, тестування і персоналізації маркетингу.
Завдяки програматику ми вже не говоримо лише про закупівлю реклами. Автоматизуються всі процеси маркетингу. Вимоги до технологій підвищуються, але й можливості технологій зростають.
Коли можна використовувати Programmatic
Ось що дає Programmatic:
В Programmatic-маркетингу ми плануємо комунікацію з цільовою аудиторією на кожному етапі воронки, та визначаємо, які результати хочемо отримати. Залежно від воронки можна працювати з “холодною” або з “теплою” аудиторією. Обирати тих, хто вже цікавився вами, або ж формувати знання на ринку.
Ці фактори сукупно дають програматику вибухові можливості
1. Аудиторія: Programmatic-баїнг дозволяє краще зрозуміти цільову аудиторію та дізнатися
Переваги Programmatic-закупівлі
2. Сигнали: ви дізнаєтесь соціально-демографічні характеристики, інтереси, історію покупок. Розумієте, користується людина ноутбуком чи телефоном, які ключові слова використовує в пошуку, які категорії сайтів шукає. Знаючи дані про погоду, трафік, заходи й новини можна орієнтуватися відповідно до ситуації та пропонувати релевантну рекламу.
Стратегія Авінаша Кошика, автора бестселерів з вебаналитики
Бачити: аудиторія може не знати про продукт. На цьому етапі треба сформувати попит знання бренду (продукту) на ринку. Виходьте на широку аудиторію та заявляйте про себе.
Думати: про вас вже знають. Задача — підвищити зацікавленість в продукті. Покажіть конкурентні переваги та допоможіть клієнтові обрати саме вас. На цьому етапі до вас можуть виявити інтерес.
Робити: аудиторія готова до купівлі. Ви сформували попит. Тепер працюють пошукові кампанії, шопінг-кампанії. Люди вже взаємодіяли з вами — їх можна повернути, щоб вони здійснили цільову дію.
Піклуватися: працює крос-сейл та апсейл. На цьому етапі ви підвищуєте лояльність: допродаєте щось до продукту, пропонуєте бонус на наступну покупку, даєте корисну інформацію.
4. Повідомлення
Залежно від стадії воронки, поведінкових патернів, інтересів комунікувати з людьми треба по-різному.
5. Формати: на кожному етапі працює власний набір креативів. Programmatic–платформи дозволяють збирати аудиторні сегменти не лише тих, хто вже перейшов на сайт, а й тих, хто взаємодіяв з рекламою. Коли користувач відвідав сторінку і переглянув товари, можна показувати ретаргетинг і динамічний ретаргетинг.
6. KPI: ставте цілі й оцінюйте результати рекламної кампанії на всіх етапах. Для цього є ефективні індекси.
Все більше брендів переходять на прямі угоди. Так вони можуть купувати потрібну аудиторію й розуміти, що на сайті якісний інвентар. Якщо розміщувати медійну рекламу за наборами таргетів, можна не дізнатися, чи відбувався показ у видимій, чи в невидимій області. Ми не знаємо, чи трапився нам фрод трафік, не розуміємо якість аудиторії. Бренди не хочуть бути на сайтах з невідповідним контентом. А прямі угоди допомагають обмежувати такий контент.
10 кроків до підвищення ефективності programmatic-кампанії
Програматик допомагає охоплювати потрібну аудиторію, але лише продуманий креатив зачепить користувача. Це означає — лишається людський фактор.
Ваша команда має складатися з трьох типів людей:
Можна збирати й аналізувати дані, але, крім цього, важливо будувати комунікацію й роботу з цільовою аудиторією. Стратегія і креатив так само важливі, як і точні таргети. З правильно підібраною командою ви зможете будувати креативно-комунікаційну стратегію, планувати вірний посил та запускати успішні рекламні кампанії.
За останній рік ми побачили, як наші медійні бюджети переходять в програматик. Одним з головних інструментів став Display & Video 360. Програматик допомагає нам краще досягати клієнтських цілей з охоплення, будувати знання та запам‘ятовуваність бренду/продукту. Ми чіткіше влучаємо в цільову аудиторію, якісніше аналізуємо результати. Базуючись на цих результатах, оптимізуємо кампанії, будуємо плани на подальший розвиток, краще розуміємо, як нашим клієнтам ефективніше інвестувати в digital.
Матеріал підготовлено на базі лекцій Ігоря Скворцова для Admixer Academy