Програматик: як це працює

Щойно користувач подумає про товар — він вже біля дверей. Про таке сервісне та рекламне майбутнє можемо лише здогадуватись (та, звісно, прогнозувати). А поки написали для вас гайд з програматику. Адже в нього вже достатньо сучасних функцій.

Наш Performance Director, Ігор Скворцов розповів історію розвитку реклами в інтернеті, й допоміг розібратися в гравцях програматику. Він пояснив, як хакнути старі алгоритми, щоб запускати неповторні рекламні кампанії.

Про що ми розповімо:

1. Розвиток відносин між брендами і сайтами
2. Моделі закупівлі інвентарю за допомогою Programmatic
3. Чому Programmatic – це не лише баїнг, але і маркетинг
4. Як хакнути старі алгоритми
5. Хто має бути в команді

Розвиток відносин між брендами й сайтами

Щоби продавати продукт, ви маєте про нього розповідати, а в цьому допомагає реклама. Зараз складні programmatic-системи дозволяють закуповувати рекламу автоматично, але колись все було інакше. Розповідаємо, які шляхи розвитку пройшла реклама в інтернеті.

1. Просте розміщення на сайтах

• В міру розвитку діджиталу з‘являлися вебсайти.
• Бренди зрозуміли — за допомогою сайтів можна достукатися до цільової аудиторії. Вони почали розміщувати рекламу на сайтах. Банери з рекламою бачили всі читачі. Було не зрозуміло, чи потрапило повідомлення в потрібну аудиторію.
• Сайтів ставало все більше. Бренди домовлялись з кожним окремо. Домовленості було складно регулювати (як технічно, так і законодавчо). 

На цьому етапі посередників ще не було. Бренд спілкувався з сайтом.

2. Рекламні мережі та об‘єднання сайтів за тематиками

• З‘явилися рекламні мережі (паблішери). Вони встановили на сайтах теги для показу рекламних банерів, та почали агрегувати розміщення банерів. Тепер представник бренду звертався до рекламної мережі, домовлявся про обсяги та чекав, доки реклама з‘явиться на сайтах.
• З‘явилась можливість агрегувати сайти, класифікувати їх за пакетами й тематиками.
• Паблішери стали спроможними монетизувати інвентар. З‘явилась ще одна ланка — рекламні агенції. Вони приводили клієнтів, що пришвидшувало роботу.
• Інвентар все ще можна було купувати в сайту, такий трафік вважався преміальним. Остаточний трафік сайти продавали за допомогою рекламних мереж. Була фіксована СРМ (cost-per-mille, вартість реклами за 1000 показів).

З‘явились дві ланки посередників: рекламні мережі (для сайтів) та рекламні агенції (для брендів). Але стара версія спілкування бренд-сайт лишилась.

3. Поява таргетингу, платформ на боці попиту та пропозиції

• З‘явилися аудиторні мережі. Рекламодавцям вже недостатньо було закуповувати набір пакетів сайтів. Вони хотіли чітко потрапляти в аудиторію. Мережі змогли визначати цільову аудиторію, проводити закупівлі за інтересами та демографією. Рекламу тепер можна було показувати ще більш персоналізовано.
• З‘явилися SSP — платформи на боці пропозиції. Вони дозволили виставити умови продажу інвентарю. Паблішери могли краще монетизувати сайти, використовуючи тег SSP, куди потрапляв банер. SSP дозволили працювати в режимі аукціону — пропонувати місце, за яке змагалися рекламні мережі. А паблішер отримував ширший доступ до аудиторії.
• З‘явилися DSP — платформи на боці попиту. Вони дозволили закуповувати інвентар за набором таргетів, які можна встановити.

DSP і SSP — платформи на боці попиту та пропозиції. Завдяки їм все стало технологічнішим.

4. Поява рекламної біржі

• Щоб DSP та SSP мали змогу взаємодіяти одна з одною, з‘являється AD Exchange. Це рекламна біржа (маркетплейс) інтернет інвентарю для торгів між DSP та SSP. От як це працює: DSP надсилає запит на купівлю аудиторії та інвентарю. SSP у відповідь пропонує місце на сайті. Відбувається аукціон (на одне місце претендують декілька гравців). Хто перемагає в аукціоні, той і забирає показ.

Тепер DSP та SSP працюють за допомогою рекламної біржі.

Баїнгові інструменти

Моделі закупівлі інвентарю за допомогою Programmatic

Програматик працює не лише за RTB (ставки в реальному часі). Рекламу можна закуповувати за різноманітними моделями:

1. RTB: В аукціоні беруть участь всі покупці. Тут немає згоди з паблішером й гарантованого обсягу. Рекламодавці працюють за моделлю СРМ. У форматі роботи RTB можна закупати за другою, або за першою ціною. В аукціоні першої ціни переможець купує рекламу за своєю ставкою. В аукціоні другої ціни для виграшу достатньо поставити ціну вище, ніж в конкурента, але заплатите ви на 1 цент більше.
2. Приватний маркетплейс: рекламодавець може обмежувати кількість гравців, які купують його інвентар. У цьому випадку аукціон відбувається для декількох покупців — тих, хто домовився з паблішером. Обсяг не гарантований.
3. Приватні угоди: обсяг показів знову не гарантовано, а ось СРМ погоджено з паблішером.
4. Programmatic-директ. Це робота з одним покупцем за згодою. Ви отримуєте гарантований обсяг за фіксованою ціною. Якщо паблішер не виконує умови, його може бути відключено від SSP.

Інші гравці Programmatic

• Trading Desk: дозволяє працювати з різними DSP для медіазакупівель. До прикладу, до трейддеску можна під‘єднувати інвентар Facebook. Можна керувати усім медіарозміщенням в одному кабінеті.
• Рекламний сервер: на ньому зберігаються банери, відео, креативи, які передаються на сайт. Сервер відповідає за доставляння рекламного контенту до паблішера, за таргети оголошень, відстежує кількість показів. Він допомагає моніторити ефективність рекламних кампаній. До прикладу, Campaign Manager дозволяє завантажити банер, відправити його на сайти через DSP, зберігати оголошення та задавати налаштування таргету.
• DMP — платформа керування даними. Збирає дані про аудиторії, об‘єднує їх, ділить на сегменти, за якими можна закуповувати. Таргети, які можна використовувати, зберігаються на боці DMP. Дані first party ви можете зібрати самостійно.

Programmatic — нова реальність медіазакупівлі

Щороку частка програматику в рекламі зростає, частка бюджетів збільшується. За його допомогою можна купити будь-яку аудиторію в будь-якій локації світу. Можна автоматизувати розміщення та користуватися даними для інсайтів, гіпотез, тестування і персоналізації маркетингу.

Чому Programmatic — це не лише баїнг, але й маркетинг

Завдяки програматику ми вже не говоримо лише про закупівлю реклами. Автоматизуються всі процеси маркетингу. Вимоги до технологій підвищуються, але й можливості технологій зростають.

Коли можна використовувати Programmatic

Ось що дає Programmatic:

• Автоматизація реклами
• Персоналізація
• Інновації (нові формати, стратегії, ставки, креативи) внаслідок того, що багато гравців драйвують ринок
• Стабільність — ризики на боці гравців програматику. Завдяки екосистемі можна купувати ті обсяги, які ви хочете, за вашою ціною
• Висока якість — чіткіше потрапляння в аудиторію та робота з нею
• Керування даними
• Швидкість — рекламну кампанію видно в режимі реального часу. Можна оцінити інвестиції й сегменти аудиторії, змінювати підходи, залежно від результату

В Programmatic-маркетингу ми плануємо комунікацію з цільовою аудиторією на кожному етапі воронки, та визначаємо, які результати хочемо отримати. Залежно від воронки можна працювати з “холодною” або з “теплою” аудиторією. Обирати тих, хто вже цікавився вами, або ж формувати знання на ринку.

Ці фактори сукупно дають програматику вибухові можливості

Як хакнути старі алгоритми

1. Аудиторія: Programmatic-баїнг дозволяє краще зрозуміти цільову аудиторію та дізнатися

• Як люди працюють з інтернетом: як дивляться відео, як розважаються, на що вони підписані.
• Що вони роблять офлайн: (які мають хобі, щоденна рутина).
• Про що хвилюються: цінності, сім‘я, захоплення, робота.

Переваги Programmatic-закупівлі 

2. Сигнали: ви дізнаєтесь соціально-демографічні характеристики, інтереси, історію покупок. Розумієте, користується людина ноутбуком чи телефоном, які ключові слова використовує в пошуку, які категорії сайтів шукає. Знаючи дані про погоду, трафік, заходи й новини можна орієнтуватися відповідно до ситуації та пропонувати релевантну рекламу.

Стратегія Авінаша Кошика, автора бестселерів з вебаналитики

Бачити: аудиторія може не знати про продукт. На цьому етапі треба сформувати попит знання бренду (продукту) на ринку. Виходьте на широку аудиторію та заявляйте про себе.

Думати: про вас вже знають. Задача — підвищити зацікавленість в продукті. Покажіть конкурентні переваги та допоможіть клієнтові обрати саме вас. На цьому етапі до вас можуть виявити інтерес.

Робити: аудиторія готова до купівлі. Ви сформували попит. Тепер працюють пошукові кампанії, шопінг-кампанії. Люди вже взаємодіяли з вами — їх можна повернути, щоб вони здійснили цільову дію.

Піклуватися: працює крос-сейл та апсейл. На цьому етапі ви підвищуєте лояльність: допродаєте щось до продукту, пропонуєте бонус на наступну покупку, даєте корисну інформацію.

4. Повідомлення

Залежно від стадії воронки, поведінкових патернів, інтересів комунікувати з людьми треба по-різному.

5. Формати: на кожному етапі працює власний набір креативів. Programmatic–платформи дозволяють збирати аудиторні сегменти не лише тих, хто вже перейшов на сайт, а й тих, хто взаємодіяв з рекламою. Коли користувач відвідав сторінку і переглянув товари, можна показувати ретаргетинг і динамічний ретаргетинг.

• Побудова знання
• Ретаргетинг банерів, які релевантні до інтересів
• Відвідини посадкової сторінки
• Ретаргетинг релевантних перфоманс-банерів
• Генерація конверсій
• Ретаргетинг відео з практичними рекомендаціями

6. KPI: ставте цілі й оцінюйте результати рекламної кампанії на всіх етапах. Для цього є ефективні індекси.

Все більше брендів переходять на прямі угоди. Так вони можуть купувати потрібну аудиторію й розуміти, що на сайті якісний інвентар. Якщо розміщувати медійну рекламу за наборами таргетів, можна не дізнатися, чи відбувався показ у видимій, чи в невидимій області. Ми не знаємо, чи трапився нам фрод трафік, не розуміємо якість аудиторії. Бренди не хочуть бути на сайтах з невідповідним контентом. А прямі угоди допомагають обмежувати такий контент.

10 кроків до підвищення ефективності programmatic-кампанії

Хто має бути в команді

Програматик допомагає охоплювати потрібну аудиторію, але лише продуманий креатив зачепить користувача. Це означає — лишається людський фактор.

Ваша команда має складатися з трьох типів людей:

1. Гіки/Технарі: розуміють технології
2. Білі комірці: відповідають за стратегію й аналітику
3. Креативники: створюють дизайн і тексти

Можна збирати й аналізувати дані, але, крім цього, важливо будувати комунікацію й роботу з цільовою аудиторією. Стратегія і креатив так само важливі, як і точні таргети. З правильно підібраною командою ви зможете будувати креативно-комунікаційну стратегію, планувати вірний посил та запускати успішні рекламні кампанії.

За останній рік ми побачили, як наші медійні бюджети переходять в програматик. Одним з головних інструментів став Display & Video 360. Програматик допомагає нам краще досягати клієнтських цілей з охоплення, будувати знання та запам‘ятовуваність бренду/продукту. Ми чіткіше влучаємо в цільову аудиторію, якісніше аналізуємо результати. Базуючись на цих результатах, оптимізуємо кампанії, будуємо плани на подальший розвиток, краще розуміємо, як нашим клієнтам ефективніше інвестувати в digital.

Матеріал підготовлено на базі лекцій Ігоря Скворцова для Admixer Academy