KPI медіакампаній
Не можете виміряти ефективність рекламної кампанії? Значить її не було. Для рекламодавців, які хочуть запускати результативні кампанії важлива можливість виміряти зусилля та ресурси в реальних цифрах.
Щоб рекламні кампанії (зокрема медійні) були ефективними, необхідно вибрати KPI для оцінки. Про них багато говорять, намагаються досягти та, краще, коли вони перевиконані. Чим KPI відрізняються від звичних для нас “результатів”.
KPI або Key Performance Indicators в перекладі означає “ключові показники ефективності”. Це показники якими вимірюється діяльність підприємства або проєкту. Вони допомагають досягти поставлених цілей, оцінити розвиток бізнесу та правильно обрати/скорегувати стратегію просування.
KPI визначають подальший вектор руху та інструменти для досягнення цілей. В цьому і є їхня відмінність від результатів.
В рекламі KPI допомагають визначити головні цілі кампанії в цифрах, порівняти інструменти/канали просування та їх ефективність.
Види рекламних розміщень: медіа та перформанс
Єдиного набору основних KPI в рекламі не існує, кожен бізнес вимірює різну ефективність, та переслідує різні цілі. Але є базові принципи за якими можна розробити KPI під свій проєкт.
Медіакампанії допомагають будувати знання про бренд, а перформанс допомагають досягти конверсій. Ціль останніх — досягнення певних дій на сайті/додатку. Для кожної кампанії є свої KPI, виходячи з її задач.
Знання/Імідж
Щоб користувач дізнався про бренд, чи то новий крем, ліки або кінофестиваль, йому показують банери або відеоролики. У цих кампаніях можна виміряти:
- охоплення та його вартість;
- кліки/перегляд відео та їх вартість;
- CTR (відношення кліків щодо показів);
- переходи на посадкову сторінку.
KPI для іміджевої рекламної кампанії:
- Основне охоплення — показує загальне число користувачів в рамках інструменту, зображається автоматично в рекламних кабінетах.
- Охоплення цільової аудиторії — показує число цільових користувачів в рамках розміщення. Для визначення показника використовують додаткові дані — відсоток попадання саме в цільову аудиторію в інструменті, який вказано в медіаплані та береться з Gemius.
- Кліки/перегляди — показує кількість кліків/переглядів, які були отримані в результаті розміщення
- CPR (вартість охоплення тисячі користувачів). Щоб порахувати цей показник потрібно поділити витрачений бюджет на кількість охоплених користувачів та помножити на 1000.
- CPR TA (вартість охоплення тисячі користувачів). Щоб дізнатися CPR TA необхідно поділити витрачений бюджет на кількість цільових охоплених користувачів та помножити на 1000.
- CTR (співвідношення кліків щодо показів) — здебільшого даний показник доступний в рекламному кабінеті. Щоб його порахувати необхідно поділити загальні кліки на загальні показники (в рамках тижня). Надається у відсотках.
- VTR (відсоток повних переглядів ролика) — показує співвідношення повних переглядів ролика щодо загального числа показів даного ролика.
- CPM/CPC/CPV — вартість 1000 показів/1 кліка/1 перегляду). CPM — вартість за 1000 показів. Щоб її порахувати необхідно поділити бюджет на загальну кількість показів та помножити на 1000; CPC — вартість 1 кліка, вираховується шляхом поділу загального бюджету на загальне число кліків; CPV — вартість 1 перегляду, щоб порахувати цей показник необхідно поділити загальний бюджет на загальне число переглядів.
Дії/конверсії
Наприклад, у вас мережа продуктових магазинів, де постійно акції та знижки. Гарний шлях розповісти про це — розсилка. Підписка на розсилку буде виконаною цільовою дією, тобто конверсією.
KPI для конверсійної рекламної кампанії:
- Дії (наприклад покупки, бронювання) — показує, скільки всього дій виконали користувачі за проміжок часу. Вони можуть бути різними (залежно від того, що хоче отримати клієнт): заявки, продажі, реєстрація, підписка.
- CR (рівень залученості) — показує, як аудиторія взаємодіє з вашим контентом. Даний показник вираховується шляхом поділу загального числа конверсій на загальне число кліків.
- CPA/CPL/CPO (вартість дії/залученого клієнта/замовлення) — може бути показаний в рекламних кабінетах, якщо його там немає — необхідно налаштовувати відповідні стовпчики. CPA — вартість дії, якою може бути реєстрація, покупка, підписка, вираховується шляхом поділу бюджету на загальне число дій; CPL — вартість одного залученого клієнта, вираховується шляхом поділу загального бюджету на загальне число залучених за період рекламної кампанії клієнтів; CPO — вартість одного замовлення, вираховується шляхом поділу загального бюджету на загальну кількість замовлень.
Наша Digital planner Аліна Залюбовська радить: “Для досягнення планових показників рекомендується проводити щоденний контроль, щоб виявляти відхилення на ранніх етапах та швидко реагувати на просідання. Так, для виконання планових показників та досягнення високих результатів необхідно аналізувати СРМ/СРС/СРМ/CPA — залежно від початкової цілі та моделі закупки. Якщо ці показники підвищуються, ключових KPI в цілому можна й не досягти.Також необхідно контролювати охоплення — якщо воно сильно відстає від планового — перевірити аудиторії, які підключені у розміщення.”
Показники медіакампаній, що вводять в оману
Іноді кампанії можуть здаватися успішними, але це не так. У першу чергу необхідно звертати увагу на вартість. Якщо витратити на рекламу більше ніж планувалося це призведе до невиконання планових показників, таких як покази, кліки, перегляди, дії.
Якщо перевиконати показник охоплення, при відставанні показів це призведе до меншої частоти контакту. А це означає, що маркетингова ціль не буде досягнута, ви не досягнете зростання та підтримки знання.
Також, якщо вам потрібно отримати максимальну кількість переглядів, а коефіцієнт доглядів знижується, це означає — користувачі менше зацікавлені в ролику (в цьому випадку фактичні показники перевиконують планові).
Ефективність медіакампаній та KPI, за якими ця ефективність вимірюється можна побачити на прикладі кейсів. Тут ми розповідаємо, як можна перевиконати цільове охоплення на 98% та не вийти за рамки бюджету, а в цьому матеріалі — про вибір ефективних каналів комунікації для росту охоплення та конверсій.
Аналізуємо медіапоказники
Щоб вам було легше аналізувати кампанії, ми підготували словник основних показників, на які варто звертати увагу.
Охоплення:
- Impressions (Покази) — одиничне зображення рекламного матеріалу на екрані пристрою користувача.
- Reach (Охоплення) — кількість унікальних користувачів/кук, які бачили рекламу хоча б один раз.
- TA Impressions (Цільові покази) — демонстрація рекламного оголошення цільовій аудиторії.
- TA Reach (Цільове охоплення) — кількість унікальних цільових користувачів/кук, які бачили рекламу хоча б один раз.
- CPM — вартість тисячі показів рекламного матеріалу/повідомлення, грн.
- CPR — вартість охоплення 1000 користувачів/кук, грн.
- TA CPR — вартість охоплення 1000 цільових користувачів/кук, грн.
Перегляди:
- Views (Перегляди) — кількість повних переглядів відеореклами.
- CPV — вартість одного повного перегляду відеореклами, грн.
- VTR — співвідношення переглядів щодо показів. Перегляди/покази*100%.
Трафік:
- Clicks (Кліки) — кількість кліків на рекламне оголошення.
- CPC — вартість одного кліку на рекламне оголошення. Враховуємо, що клік не дорівнює перехід та сеанс/сесія, грн.
Конверсії/Дії:
- Conversions/Actions — кількість здійснених конверсій або дій.
- CR — співвідношення відвідувачів та юзерів, що зробили необхідну дію, виражене у відсотках. Розраховується по формулі: (відвідувачі, що здійснили дію*100%.
- CPA — вартість однієї здійсненної дії.
Маючи на руках медіаплан, можна переходити до текстового запуску інструментів та отримати перші результати. Запускаючи формати на різних майданчиках з мінімальними вкладеннями можна оцінити їх ефективність. Головне правило — KPI повинні відображати задачі бізнесу. З іншим допоможе кваліфікована digial-агенція.
