Ми використовуємо cookie, щоб зробити ваш досвід на сайті зручнішим. Вони допомагають нам запам’ятовувати вас при повторних візитах і розуміти, які розділи сайту вам найцікавіші.
Детальніше про політику конфіденційності.
Не можете виміряти ефективність рекламної кампанії? Значить її не було. Для рекламодавців, які хочуть запускати результативні кампанії важлива можливість виміряти зусилля та ресурси в реальних цифрах.
Щоб рекламні кампанії (зокрема медійні) були ефективними, необхідно вибрати KPI для оцінки. Про них багато говорять, намагаються досягти та, краще, коли вони перевиконані. Чим KPI відрізняються від звичних для нас “результатів”.
KPI або Key Performance Indicators в перекладі означає “ключові показники ефективності”. Це показники якими вимірюється діяльність підприємства або проєкту. Вони допомагають досягти поставлених цілей, оцінити розвиток бізнесу та правильно обрати/скорегувати стратегію просування.
KPI визначають подальший вектор руху та інструменти для досягнення цілей. В цьому і є їхня відмінність від результатів.
В рекламі KPI допомагають визначити головні цілі кампанії в цифрах, порівняти інструменти/канали просування та їх ефективність.
Єдиного набору основних KPI в рекламі не існує, кожен бізнес вимірює різну ефективність, та переслідує різні цілі. Але є базові принципи за якими можна розробити KPI під свій проєкт.
Медіакампанії допомагають будувати знання про бренд, а перформанс допомагають досягти конверсій. Ціль останніх — досягнення певних дій на сайті/додатку. Для кожної кампанії є свої KPI, виходячи з її задач.
Знання/Імідж
Щоб користувач дізнався про бренд, чи то новий крем, ліки або кінофестиваль, йому показують банери або відеоролики. У цих кампаніях можна виміряти:
KPI для іміджевої рекламної кампанії:
Дії/конверсії
Наприклад, у вас мережа продуктових магазинів, де постійно акції та знижки. Гарний шлях розповісти про це — розсилка. Підписка на розсилку буде виконаною цільовою дією, тобто конверсією.
KPI для конверсійної рекламної кампанії:
Наша Digital planner Аліна Залюбовська радить: “Для досягнення планових показників рекомендується проводити щоденний контроль, щоб виявляти відхилення на ранніх етапах та швидко реагувати на просідання. Так, для виконання планових показників та досягнення високих результатів необхідно аналізувати СРМ/СРС/СРМ/CPA — залежно від початкової цілі та моделі закупки. Якщо ці показники підвищуються, ключових KPI в цілому можна й не досягти.Також необхідно контролювати охоплення — якщо воно сильно відстає від планового — перевірити аудиторії, які підключені у розміщення.”
Іноді кампанії можуть здаватися успішними, але це не так. У першу чергу необхідно звертати увагу на вартість. Якщо витратити на рекламу більше ніж планувалося це призведе до невиконання планових показників, таких як покази, кліки, перегляди, дії.
Якщо перевиконати показник охоплення, при відставанні показів це призведе до меншої частоти контакту. А це означає, що маркетингова ціль не буде досягнута, ви не досягнете зростання та підтримки знання.
Також, якщо вам потрібно отримати максимальну кількість переглядів, а коефіцієнт доглядів знижується, це означає — користувачі менше зацікавлені в ролику (в цьому випадку фактичні показники перевиконують планові).
Ефективність медіакампаній та KPI, за якими ця ефективність вимірюється можна побачити на прикладі кейсів. Тут ми розповідаємо, як можна перевиконати цільове охоплення на 98% та не вийти за рамки бюджету, а в цьому матеріалі — про вибір ефективних каналів комунікації для росту охоплення та конверсій.
Щоб вам було легше аналізувати кампанії, ми підготували словник основних показників, на які варто звертати увагу.
Охоплення:
Перегляди:
Трафік:
Конверсії/Дії:
Маючи на руках медіаплан, можна переходити до текстового запуску інструментів та отримати перші результати. Запускаючи формати на різних майданчиках з мінімальними вкладеннями можна оцінити їх ефективність. Головне правило — KPI повинні відображати задачі бізнесу. З іншим допоможе кваліфікована digial-агенція.