Як підвищити впізнаваність бренду завдяки системній комунікації: кейс Makey

У категорії продуктів повсякденного споживання сама наявність товару на полиці не гарантує, що покупець зверне на нього увагу. Бренд може бути представлений у десятках торгових мереж і водночас залишатися майже непомітним для аудиторії. Продукт доступний, але його не шукають, не впізнають і часто обирають лише під час акцій.

Саме з такою ситуацією зіткнувся виробник напівфабрикатів Makey. Продукція бренду була широко представлена в ритейлі, однак знання бренду в категорії становило лише 2,7% із підказкою. Фактично бренд був присутній у продажу, але майже не формував власної впізнаваності серед аудиторії.

Нашим завданням було змінити цю ситуацію — зробити бренд помітним для споживачів і побудувати системну модель комунікації, яка забезпечить стабільну присутність бренду в інформаційному полі та підтримає формування попиту в довгостроковій перспективі.

Для цього ми запропонували комплексний підхід: від формування позиціювання до побудови медіаархітектури, розвитку соціальних мереж і вимірювання ефективності комунікації.

Співпрацю з Makey ми розпочали у листопаді 2024 року, і вона триває дотепер.

Виклики

Фрагментована комунікація

На початку співпраці маркетингові активності бренду не були об’єднані в єдину систему:

• digital-комунікація була епізодичною;
• маркетингові активності не були прив’язані до вимірюваних показників;
• SMM існував як окремий канал без чіткої ролі у маркетинговій лійці;
• комунікація не формувала накопичувального ефекту для бренду.

Низька впізнаваність бренду

Додатковим фактором було те, що частина продукції Makey реалізовувалася як фасована продукція без бренду. Через це споживачі не завжди пов’язували продукт із виробником.

У результаті бренд був представлений у продажу, але майже не формував власного знання серед аудиторії.

Ситуація на ринку

Категорія напівфабрикатів характеризується низькою комунікаційною активністю. Більшість брендів або майже не інвестують у регулярну рекламу, або обмежуються короткими рекламними флайтами та веденням соціальних мереж.

Основні особливості категорії:

• сезонність попиту — жовтень–березень;
• ключові точки контакту — YouTube, соціальні мережі та офлайн-присутність біля ритейлу;
• низька конкуренція за регулярну комунікацію та частоту контактів.

Це створювало можливість для бренду, який працюватиме системно, швидко зайняти помітну позицію в категорії.

Стратегія та цілі

Нашою метою було побудувати довгострокову модель комунікації, у якій кожен канал виконує свою роль у формуванні попиту — від першого контакту до моменту вибору продукту.

Бізнес-ціль — сформувати стабільний попит на продукцію бренду.

Маркетингові цілі:

→ підвищити знання бренду;

→ сформувати чітке позиціювання;

→ забезпечити регулярну присутність бренду у ключових каналах комунікації.

Основними KPI стали: зростання впізнаваності бренду, охоплення цільової аудиторії, ефективність digital-комунікації.

Наш підхід: від окремих активностей до системної комунікації

Ми запропонували перейти від розрізнених маркетингових активностей до системної комунікаційної моделі, у якій кожен канал виконує свою роль у формуванні попиту.

Комунікацію побудували як керовану архітектуру контактів із брендом, де кожен канал виконує свою роль на різних етапах взаємодії з аудиторією.

Позиціювання бренду

На основі аналізу аудиторії та категорії ми визначили ключові фактори вибору у сегменті: натуральний смак, якісні інгредієнти, зрозуміле пакування, вигідне співвідношення ціни та якості, а також широка лінійка продуктів. Саме на цих інсайтах побудували комунікаційну платформу бренду.

Makey. Саме ті! По-домашньому смачні.

Комунікація підкреслювала не лише домашній смак, а й якість продукту, зрозумілу подачу та простоту вибору. Такий меседж став основою всієї комунікації: від медіапланування до контенту в соціальних мережах.

Архітектура комунікації

Комунікацію побудували за логікою маркетингової лійки.

1. Awareness — формування знання бренду:

• зовнішня реклама для масового контакту;
• YouTube та programmatic-кампанії для швидкого охоплення.

2. Consideration — формування інтересу:

• частотне охоплення в Meta Ads;
• відео та медійні креативи, що пояснюють переваги продукції.

3. Action — стимулювання покупки:

• таргетовані медійні формати з фокусом на пробну покупку;
• інтеграції з retail DSP для присутності в момент вибору;
• синхронізація промоакцій із активностями у торгових мережах.

Такий підхід дозволив створити керовану систему контактів із брендом на різних етапах взаємодії з аудиторією.

Інструменти реалізації

Зовнішня реклама

OOH-кампанія (білборди, сітілайти) забезпечила широку присутність бренду у ключових містах і на маршрутах аудиторії.

Розміщення обирали поблизу торгових мереж, щоб підсилити зв’язок між рекламною комунікацією та моментом покупки.

YouTube

YouTube став основним відеоканалом для масштабного охоплення аудиторії. Ми використали комбінацію форматів, зокрема Bumper Ads, щоб забезпечити високу частоту контакту та підвищити запам’ятовуваність бренду.

Programmatic

Через DV360, MixDigital TradeDesk та Fusify ми розширили охоплення поза соціальними мережами та збільшили частоту контакту з цільовою аудиторією.

Programmatic-кампанії дозволили синхронізувати digital-контакти з іншими каналами комунікації.

Retail DSP та Search

Ми використали рекламні інструменти ZAKAZ.UA, BLIX, FOZZY DSP, а також роботу з пошуковим попитом, щоб бути присутніми саме в момент формування кошика.

Це дозволило поєднати комунікацію бренду з моментом прийняття рішення про покупку.

Meta Ads

Meta стала ключовим каналом для забезпечення частоти контактів із брендом.

Структура бюджету:

• 80% — охоплення
• 20% — залучення

Такий баланс дозволив масштабувати знання бренду та підтримувати взаємодію з аудиторією.

Візуальна стратегія

Щоб бренд вирізнявся у стрічці соціальних мереж, ми зробили ставку на яскраву та впізнавану візуальну стилістику.

У креативах, зокрема, використали елементи гіперреалізму: продукт інтегрували у фантазійний міський простір, де він стає центральним елементом композиції.

Такий підхід дозволив зробити візуали помітними у стрічці та підвищити запам’ятовуваність бренду.

SMM

Ми перевели SMM із переважно органічного формату у модель регулярної рекламної підтримки.

Контент структурували за кількома напрямами:

1) продуктові пости з аргументацією якості

2) регулярні Reels як основний формат охоплення

3) інтерактивні механіки для стимулювання взаємодії

У результаті соціальні мережі стали керованим каналом формування знання бренду та взаємодії з аудиторією.

Результати

Системна комунікаційна модель почала давати результати вже після першого місяця кампанії.

Digital

• 2,5 млн охоплення (+8% до плану)
• 5,3 млн відеопереглядів (+6% до плану)
• 14,4 млн показів

Ефективність медійних кампаній

CTR:

• MixDigital TradeDesk — 3,04%
• Fusify — 1,18%

Brand Lift:

• +73,8% до запам’ятовуваності реклами (Ad Recall)
• +5,6% абсолютного приросту знання бренду

SMM

Instagram:

• охоплення — 881 → 567 166
• ER — 0,6% → 5,1

Facebook:

• охоплення — 301 → 1 286 301
• ER — 0,8% → 21,5%

Висновок

Кейс Makey демонструє, що навіть у категорії з низькою комунікаційною активністю системний підхід до маркетингової комунікації дозволяє швидко підвищити впізнаваність бренду.

Поєднання масових каналів, digital-кампаній та SMM дозволило створити керовану архітектуру контактів із брендом, яка працює накопичувально.

У результаті Makey не лише підвищив знання бренду серед аудиторії, а й сформував стабільну присутність у комунікаційному полі категорії.