Лідер українського ринку пресованих дріжджів «Львівські дріжджі» з часткою ринку 68%. За ними йде бренд «Криворізькі дріжджі», який займає 20% ринку. Бренд «Духмяна хата» у 2019 році мав частку ринку лише 6%. І звернувся до нас, щоб покращити позиції.
Розповідаємо, як ми допомогли підвищити продажі дріжджів «Духмяна хата» на 156%, й отримати 11% ринку за півтора місяця.
Про клієнта
Lesaffre — міжнародна група компаній з виробництва дріжджів та інших хлібопекарських компонентів, на ринку 167 років. Кожен третій хлібобулочний виріб у світі вироблений з використанням продукції Lesaffre. В Україні компанія розпочинає діяльність у 2000 році, коли Lesaffre купує Криворізький дріжджовий завод. Бренд «Духмяна хата» на ринку з 2016 року.
Що відбувається з попитом на дріжджі
Пік продажу дріжджів для домашнього випікання випадає на Великдень. У цей період кожна четверта сім‘я в України випікає святкові паски. Обсяг продажів дріжджів у 2019 році, проти 2018, спав на 11%.
Серед мешканців невеликих населених пунктів, а також серед тих, хто давно знається на випіканні, мають попит «Львівські дріжджі». Отже, для нашої кампанії ми мали обрати іншу цільову аудиторію. Наша аудиторія:
- новачки у випіканні
- молоді жінки (та сім‘ї) у віці 25-40 років
- з середнім або вищим за середній доходом
- мешкають у містах 100 000+
Саме вони могли наважитися на нове заняття в карантин і перед Великоднем.
Ми вирішили тестувати різні сегменти цільової аудиторії, за інтересами та намірами.
Цілі рекламної кампанії
На сезон Великодня випадає до 25% річних продажів. Дехто з виробників виходить на ринок з традиційною рекламно-привітальною комунікацією. Але, у розпал карантину ми мали врахувати нову реальність і проявити емпатію. Люди вперше опинилися вдома, замкнені, без упевненості в даті завершення карантину.
Візуальну комунікацію бренду було побудовано на інсайтах цільової аудиторії:
- Готувати починають усі, як жінки, так і чоловіки.
- Треба якось відволікти дітей від гаджетів.
- Людям з категорії ризику (бабусям і дідусям) взагалі не бажано виходити з дому.
- Ті, хто раніше не випікав, починають пробувати.
- Вдома мало фізичної активності.
- Скоро Великдень.
Ми очікували зростання продажів на 35%, проти аналогічного періоду у 2019 році. Ринкова доля бренду «Духмяна хата» мала зрости з 6% до 9%. Рекламна кампанія була спрямована на:
- підвищення впізнаваності бренду
- стимуляцію пробної покупки
- охоплення 11 млн ЦА (з них 4,5 млн — в Digital)
- закріплення бренду
Комунікаційний Mix складався з наступних каналів:
- зовнішня реклама;
- трейд-маркетинг;
- YouTube;
- блогери;
- радіо;
- преса;
- інтернет.
Виклики й можливості
Виклики кампанії
- Бренди конкурентів відомі на ринку.
- Ритм життя не залишає часу на випікання.
- Магазинна випічка має більший попит, ніж домашня.
- Карантин зачинив усіх по домівках.
- Комунікаційна і медійна стратегії мають бути адаптовані.
Можливості:
- Перед Великоднем продажі дріжджів зростають.
- Люди цікавляться випіканням домашнього хліба.
- Комунікаційну стратегію рекламної агенції «Кінограф» адаптовано під нові реалії.
- Медійну стратегію сплановано якісно.
Рекламна тактика
Ми використали комбінацію форматів та інструментів. Основний бюджет виділили на закупівлю рекламних показів за допомогою Programmatic в Admixer.DSP і Display & Video 360.
- Програматик-платформа Admixer.DSP дозволяє закуповувати якісний інвентар, реалізовувати ефективні рекламні кампанії для релевантних сегментів користувачів.
- Display & Video 360 — DSP платформа Google, поєднує купівлю аудиторії та розумні ставки. На ній є можливість автоматично закуповувати рекламний інвентар в масштабі.
В цій кампанії 90% бюджету ми витратили на Display&Video 360, 70% з них — на YouTube, 10% — на Video SSP, і ще 10% на — Banner SSP.
Ще 5% ми витратили на Admixer.DSP (Video SSP), а решту 5% — на пошукові кампанії Google Ads. Google Ads дозволив працювати зі сформованим попитом, який зростає внаслідок медійної активності. Ми запустили брендову пошукову кампанію, кампанію по запитах конкурентів і по категорійних запитах.
Андрій Батманов, Head of Digital Planning MixDigital, говорить: «Наші цілі — збільшення й підтримання знання про продукт, комунікація з новою аудиторією. Ми обрали відеорозміщення основним форматом. Його ефективність для таких цілей підтверджена багатьма дослідженнями. Вірніше, розміщення на YouTube і програматик-закупівлі in-stream відео. Ці інструменти мають гнучкі налаштування для таргетингу. Це було важливо, враховуючи явно виражені особливості портрета цільової аудиторії. Щоб забезпечити додаткове охоплення і здешевити вартість контакту, ми використали дисплей рекламу, яку закупали за допомогою програматик-інструментів. Для роботи зі сформованим попитом залучили пошукове просування».
Для побудови ефективного охоплення і запам’ятовуваності ми розділили рекламну кампанію на декілька флайтів:
- Спочатку запустили ролики на 15 секунд, щоб сформувати знання бренду і продукту.
- Далі, щоб добудувати охоплення з дешевшим CPR і сформувати ставлення до бренду, ми використали ролики на 6 секунд (базуючись на інсайтах цільової аудиторії).
Одночасно з усією активністю, ми запустили рекламу: банерну та в пошуку Google.
Великдень у 2020 році був 19 квітня, отже ми спланували покази таким чином:
Крім того, ми провели дослідження Brand Lift. Треба було зрозуміти, як рекламна кампанія вплинула на ставлення цільової аудиторії до бренду. Для цього ми провели опитування у двох контрольних групах:
- Exposed group — аудиторія бачила рекламу;
- Control group — аудиторія не бачила рекламу.
Ось, що можна дізнатися в межах Brand Lift:
- Ad Recall — кількість людей, які пам‘ятатимуть рекламу протягом 2 днів після її перегляду.
- Brand Awareness — цікавість до бренду, впізнаваність бренду.
- Consideration — готовність обрати бренд;
- Favorability — уподобання бренду відносно інших;
- Purchase Intent — намір зробити покупку.
«Brand Lift Survey — один з простих і доступних інструментів, який вимірює вплив реклами на зростання брендових метрик. — пояснює вибір інструменту Андрій Батманов. — Крім стандартного заміру по розміщенню на YouTube, протестували відносно нове для нашого ринку дослідження для in-stream відео за допомогою інструменту Display&Video 360.
Дослідження довело ефективність розміщення, про це говорить відносне зростання знання бренду на 38%. Завдяки йому ми визначили найбільш ефективний креатив. Основна умова запуску дослідження — мінімальний поріг входження за бюджетом на рекламне розміщення, дослідження є безкоштовним. Ми використовуємо його у багатьох рекламних кампаніях, коли є можливість. Воно дозволяє отримати ряд інсайтів для наступного медіапланування».
Результати рекламної кампанії
Ми охопили 6,2 млн користувачів на частоті 3. Відносне зростання запам’ятовуваності реклами склало 160%, а знання бренду — 34%.
Запам‘ятовуваність реклами на YouTube:
- 1,3 млн залучених користувачів;
- 0,12 грн — вартість залученого користувача;
- +21,7% — абсолютне зростання;
- +160,2% — відносне зростання.
Запам‘ятовуваність реклами DV360 Video
- +12,3% — абсолютне зростання;
- + 105% — відносне зростання.
Зростання продажів — +156% відносно аналогічного періоду 2019 року.
