У категорії продуктів повсякденного споживання важливо не лише бути представленим у торгових мережах, а й підтримувати регулярну комунікацію зі споживачами. Саме системна присутність бренду в різних каналах допомагає формувати довіру, закріплювати позиціювання та впливати на вибір у момент покупки.
На початку співпраці з Makey бренд уже мав широку представленість у ритейлі та якісний продуктовий портфель. Водночас комунікаційні активності потребували єдиної стратегії, яка б об’єднала різні маркетингові інструменти в цілісну систему та забезпечила послідовну присутність бренду на всіх етапах взаємодії зі споживачем.
Нашим завданням було побудувати таку систему: сформувати чітке позиціювання, визначити роль кожного каналу комунікації та створити модель, яка працюватиме на довгостроковий розвиток бренду.
Для цього запропонували комплексний підхід: від формування позиціювання до побудови медіаархітектури, розвитку соціальних мереж і вимірювання ефективності комунікації.
Співпрацю з Makey ми розпочали у листопаді 2024 року, і вона триває дотепер.
Виклики
Побудова єдиної комунікаційної системи
На початку співпраці бренд уже використовував різні маркетингові інструменти та канали комунікації. Водночас існував потенціал для їх об’єднання в єдину систему, де кожен канал виконує чітку роль у досягненні маркетингових цілей.
Зокрема, ми визначили кілька напрямів для посилення комунікаційної моделі:
- забезпечити більш системний підхід до digital-комунікації;
- пов’язати маркетингові активності з KPI та бізнес-цілями;
- інтегрувати SMM у загальну комунікаційну стратегію бренду;
- посилити взаємодію між різними каналами комунікації для досягнення накопичувального ефекту.
Особливості представленості продукції
Додатковим фактором було те, що частина продукції Makey реалізовувалася як фасована продукція без бренду. Через це не всі точки контакту з продуктом однаково працювали на формування цілісного образу Makey.
Це вимагало додаткової уваги до комунікації та послідовної роботи з аудиторією в різних каналах.
Ситуація на ринку
Категорія напівфабрикатів характеризується низькою комунікаційною активністю. Більшість брендів або майже не інвестують у регулярну рекламу, або обмежуються короткими рекламними флайтами та веденням соціальних мереж.
Основні особливості категорії:
- сезонність попиту — жовтень–березень;
- ключові точки контакту — YouTube, соціальні мережі та офлайн-присутність біля ритейлу;
- низька конкуренція за регулярну комунікацію та частоту контактів.
Це створювало сприятливі умови для бренду, який працює системно та послідовно вибудовує комунікацію з аудиторією.
Стратегія та цілі
Нашою метою було побудувати довгострокову модель комунікації, у якій кожен канал виконує свою роль у формуванні попиту — від першого контакту до моменту вибору продукту.
Бізнес-ціль — сформувати стабільний попит на продукцію бренду.
Маркетингові цілі:
→ підвищити знання бренду;
→ сформувати чітке позиціювання;
→ забезпечити регулярну присутність бренду у ключових каналах комунікації.
Основними KPI стали: зростання впізнаваності бренду, охоплення цільової аудиторії, ефективність digital-комунікації.
Рішення
Для досягнення поставлених цілей було сформовано єдину комунікаційну модель, у якій кожен канал виконує свою роль у формуванні попиту.
Комунікацію побудували як керовану архітектуру контактів із брендом, де кожен канал виконує свою роль на різних етапах взаємодії з аудиторією.
Позиціювання бренду
На основі аналізу аудиторії та категорії ми визначили ключові фактори вибору у сегменті: натуральний смак, якісні інгредієнти, зрозуміле пакування, вигідне співвідношення ціни та якості, а також широка лінійка продуктів. Саме на цих інсайтах побудували комунікаційну платформу бренду.
Makey. Саме ті! По-домашньому смачні.
Комунікація підкреслювала не лише домашній смак, а й якість продукту, зрозумілу подачу та простоту вибору. Такий меседж став основою всієї комунікації: від медіапланування до контенту в соціальних мережах.
Архітектура комунікації
Комунікацію побудували за логікою маркетингової лійки.
1. Awareness — формування знання бренду:
- зовнішня реклама для широкого охоплення аудиторії;
- YouTube та programmatic-кампанії для забезпечення частоти контактів із брендом.
2. Consideration — формування інтересу:
- частотне охоплення в Meta Ads;
- відео та медійні креативи, що пояснюють переваги продукції.
3. Action — стимулювання покупки:
- таргетовані медійні формати з фокусом на пробну покупку;
- інтеграції з retail DSP для присутності в момент вибору;
- синхронізація промоакцій із активностями у торгових мережах.
Такий підхід дозволив створити керовану систему контактів із брендом на різних етапах взаємодії з аудиторією.
Інструменти реалізації
Зовнішня реклама
OOH-кампанія (білборди, сітілайти) забезпечила широку присутність бренду у ключових містах і на маршрутах аудиторії.
Розміщення обирали поблизу торгових мереж, щоб підсилити зв’язок між рекламною комунікацією та моментом покупки.
YouTube
YouTube став основним відеоканалом для масштабного охоплення аудиторії. Ми використали комбінацію форматів, зокрема Bumper Ads, щоб забезпечити високу частоту контакту та підвищити запам’ятовуваність бренду.
Programmatic
Через DV360, MixDigital TradeDesk та Fusify ми розширили охоплення поза соціальними мережами та збільшили частоту контакту з цільовою аудиторією.
Programmatic-кампанії дозволили синхронізувати digital-контакти з іншими каналами комунікації.
Retail DSP та Search
Ми використали рекламні інструменти ZAKAZ.UA, BLIX, FOZZY DSP, а також роботу з пошуковим попитом, щоб бути присутніми саме в момент формування кошика.
Це дозволило поєднати комунікацію бренду з моментом прийняття рішення про покупку.
Meta Ads
Meta стала ключовим каналом для забезпечення частоти контактів із брендом.
Структура бюджету:
- 80% — охоплення
- 20% — залучення
Такий баланс дозволив масштабувати знання бренду та підтримувати взаємодію з аудиторією.
Візуальна стратегія
Щоб бренд вирізнявся у стрічці соціальних мереж, ми зробили ставку на яскраву та впізнавану візуальну стилістику.
У креативах, зокрема, використали елементи гіперреалізму: продукт інтегрували у фантазійний міський простір, де він стає центральним елементом композиції.
Такий підхід дозволив зробити візуали помітними у стрічці та підвищити запам’ятовуваність бренду.
SMM
Ми перевели SMM із переважно органічного формату у модель регулярної рекламної підтримки.
Контент структурували за кількома напрямами:
1) продуктові пости з аргументацією якості
2) регулярні Reels як основний формат охоплення
3) інтерактивні механіки для стимулювання взаємодії
Так соціальні мережі стали керованим каналом формування знання бренду та взаємодії з аудиторією.
Результати
Системна комунікаційна модель почала давати результати вже після першого місяця кампанії.
Digital
- 2,5 млн охоплення (+8% до плану)
- 5,3 млн відеопереглядів (+6% до плану)
- 14,4 млн показів
Ефективність медійних кампаній
CTR:
- MixDigital TradeDesk — 3,04%
- Fusify — 1,18%
Brand Lift:
- +73,8% до запам’ятовуваності реклами (Ad Recall)
- +5,6% абсолютного приросту знання бренду
SMM
Instagram:
- охоплення — 881 → 567 166
- ER: 0,6% → 5,1%
Facebook:
- охоплення — 301 → 1 286 301
- ER: 0,8% → 21,5%
Висновок
Кейс Makey демонструє, як системний підхід до маркетингової комунікації допомагає об’єднати різні канали в єдину модель взаємодії зі споживачем.
Поєднання зовнішньої реклами, digital-кампаній та SMM дозволило створити керовану архітектуру контактів із брендом, яка працює накопичувально та підтримує довгостроковий розвиток бренду.
У результаті Makey посилив свою присутність у комунікаційному полі категорії, забезпечив стабільний контакт із цільовою аудиторією та отримав вимірювані результати в digital-каналах.
Розробимо стратегію та об’єднаємо всі канали в єдину систему.
