Попередження: Куріння шкодить здоров’ю, а нікотин викликає залежність. Матеріал призначений лише для осіб, які досягли 18 років.
Минулого року на українському ринку з’явився новий бренд — fich. Це легка компактна система для паріння, менша за звичайний вейп. Завдання бренду — зайняти свою нішу в категорії, що вже переповнена альтернативними пристроями.
Розповідаємо, як ми сформували впізнаваність бренду й завоювали популярність серед цільової аудиторії.
Про продукт
Fich — Pod-система нового покоління, що належить до сегмента альтернативних нікотинових продуктів. Бренд мав на меті заявити про себе в конкурентній категорії, де вже присутні великі міжнародні гравці, та вирізнитися завдяки дизайну, якості й доступній ціні. Його ціль — залучити користувачів, які шукають сучасну, компактну та менш шкідливу альтернативу традиційному курінню.
Планування кампанії
Ринок електронних пристроїв для куріння активно розвивається. Великі гравці інвестують у digital і створюють потужний медійний тиск. Основними конкурентами fich стали системи нагрівання тютюну та рідин, а виробники класичних сигарет і тютюну — непрямими.
Антоніна Зоріна, Head of Innovation у fich:
«Альтернативне куріння — це глобальний тренд. Україна не виняток. Є IQOS, GLO, різні електронні сигарети, але категорія Pod system для нашого ринку — нова. Ми вивчили досвід інших країн і зрозуміли: майбутнє за такими пристроями.
Коли на ринок України зайшов JUUL — лідер ринку США — це стало підтвердженням правильного напряму. Ми вдосконалили продукт, зробили акцент на дизайні, якості та доступній ціні. І, звісно, обрали сміливу, агресивну стратегію виходу на ринок».
Для старту рекламної кампанії було розроблено три креативні концепції спільно з агенцією Grape. Кампанія тривала два місяці — з середини вересня до середини листопада — та була орієнтована на чоловіків і жінок віком 18–35 років.
Виклики та стратегія
Сергій Мусін, Client Service Director MixDigital:
«Основна мета — досягти запланованого охоплення. Продукт тільки виходив на ринок, тому важливо було донести інформацію до максимальної кількості потенційних споживачів. Ми таргетувалися за статтю, віком і географією, підсилюючи присутність у містах, де вже була налагоджена дистрибуція».
Через заборону реклами тютюнових продуктів у Google та Facebook можливості розміщення були обмежені. Тому команда MixDigital побудувала широку digital-стратегію, яка охоплювала низку альтернативних платформ і форматів.
Вибір форматів і медіамікс
Заборона на ключових платформах не стала перешкодою — лише викликом.
Сергій Мусін:
«Завдяки MixDigital TradeDesk ми мали доступ до різних SSP-мереж і великої кількості відео- та банерного інвентарю. Це дозволило забезпечити широке охоплення цільової аудиторії».
На етапі See основний акцент зробили на відео — in-stream форматах. Для цього використовували інвентар локальних сейлерів: Admixer, Adpartner та Go2Net.
Оскільки аудиторія fich активно користується смартфонами, ключовими стали мобільні формати:
- Rewarded Video — відео в мобільних застосунках;
- Fullscreen Display — повноекранна реклама;
- Viber Post Call Ad — реклама після завершення дзвінка;
- Catfish — найпомітніший дисплейний формат, що залишався у фокусі користувача.
Завдяки цьому підходу вдалося охопити понад третину цільової аудиторії.
Результати кампанії
Креативи були провокаційними, проте саме це забезпечило їм популярність.
Сергій Мусін:
«Ми хвилювалися, чи не викличуть ролики відторгнення, але вони швидко стали популярними. Протягом кампанії рівень view rate залишався стабільно високим — близько 70%. CTR утримувався на рівні 2,95%».
Клієнт також використовував зовнішню рекламу та колаборації з лідерами думок.
Основні показники:
- Загальне охоплення: 7,6 млн цільової аудиторії, з них 5,81 млн — через медіарекламу.
- Охоплення перевиконано: +98% у жовтні, +41% у листопаді.
- Кліки: понад 80 000 переходів на сайт клієнта за два місяці.
- Зростання трафіку:
- до кампанії — 3 тис. відвідувачів на місяць;
- у вересні — 20 тис.;
- у жовтні — 43 тис.;
- у листопаді — 26 тис.
- Продаж: +57% у листопаді 2020 року порівняно з травнем.
- Після завершення кампанії: стабільно ~2 тис. відвідувачів на тиждень, +20% користувачів за 4 місяці.
- Дистрибуція: через 6 місяців fich продавався у 5,5 тис. торгових точок у 6 містах (Київ, Харків, Львів, Одеса, Дніпро, Запоріжжя).
- Результати продажу: 2-ге місце у мережі T-Kiosk, топпродавець на Rozetka, висока оцінка блогерів і експертів категорії.
Висновки
Антоніна Зоріна:
«Кампанія спрацювала бездоганно. Ми охопили всі релевантні канали — саме там, де був наш користувач. Нас бачили, обговорювали, навіть критикували — але точно не ігнорували. І це найкращий показник».
Сергій Мусін:
«Ми знали, що маємо якісний продукт і сильну ідею. Ризик загубитися серед великих гравців був високим, але успіх забезпечила комбінація: продуманий медіамікс, якісний креатив і постійна оптимізація. Приємно, що кампанія fich увійшла до фіналу найпрестижнішої премії Effie Awards Ukraine».
Ключові досягнення:
- Вихід нового бренду на ринок за 2 місяці
- 7,6 млн охоплення
- +57% до продажу
- CTR 2,95%
- Фіналіст Effie Awards Ukraine
Ми знаємо, як зробити, щоб про нього говорили.
