Як залучити нових клієнтів, використовуючи повну воронку YouTube?

Майданчик YouTube — це величезне поле можливостей для реклами та один з найпотужніших інструментів маркетингу на сьогодні. Вебінар “YouTube Full Funnel: як залучити нових клієнтів і створити попит” від Google був покликаний розкрити всю суть стратегії повної YouTube воронки, і зокрема, як використати YouTube максимально ефективно для всіх маркетингових цілей. У цій статті ви знайдете стислий, але достатньо вичерпний огляд цього вебінару.

Як розміщувати рекламу в YouTube для різних маркетингових цілей?

Почнімо з того, навіщо взагалі використовувати YouTube? По-перше, це дуже великий майданчик, який використовує неймовірна кількість людей (23,4 млн користувачів в Україні на липень 2023 року). 

Використовуючи YouTube, маркетологи зазвичай мають мету залучити нових клієнтів, які знаходяться на одній із цих стадій цієї воронки:

• Поінформованість (awareness)
• Обмірковування (consideration)
• Дія (decision)

Завдяки застосуванню YouTube кампаній на всіх етапах вищезгаданої воронки можливо задовольнити потреби клієнтів на всіх етапах їхнього шляху до покупки. На кожному з цих етапів є користувачі, і якщо зосереджуватись тільки на одному з них, втрачається можливість створення нового або конвертації наявного попиту.

Якщо говорити переваги цього підходу, наступні показники говорять самі за себе:

• Збільшення охоплення, в середньому 28% додаткових конверсій через брендові відео
• Рекламодавці YouTube Action, які використовують понад два формати брендової реклами із СРМ одночасно, збільшують обсяг конверсій в середньому на 9%.

Як розпочати ефективну кампанію YouTube різним рекламодавцям:

Профіль рекламодавця	Фокус на поінформованості про бренд	Фокус на ефективність або дію
Медіаплани	Витрати на СРМ та офлайн ТБ	Формати СРА з фокусом на відстеженні конверсій
Основні КРІ	Охоплення і СРМ	Конверсії та СРА
Трансформація воронки	Почніть рухатися донизу воронки використовуючи Video Action кампанії	Почніть рухатися вгору воронки, використовуючи кампанії на охоплення (VRC)

Тренди відео

Є кілька основних популярних трендів у YouTube або ознак, які роблять відеоматеріали такими, які хочеться дивитися:

Тренд №1 – Стрімінг. Все більше людей переглядають відео на телевізорі й показник таких YouTube користувачів у межах України досяг 25%. Розширення для CTV сприяють кращій взаємодії з брендом на екранах мобільних пристроїв та телеекранах, оскільки дозволяють рекламодавцям демонструвати різні формати реклами одночасно на різних пристроях. 

Також слід звернути увагу на аудиторію Light TV Viewers (переважно, люди 20-40 років) – тобто тих, хто дивиться ТВ не більше 1 години на день і переглядають зі своїх великих екранів YouTube-контент.

Тренд №2 – Короткий формат відео. YouTube Shorts набувають все більшої популярності. Для рекламної кампанії достатньо  записати відео у вертикальному форматі. В Україні цей формат реклами поки що недоступний.

Тренд №3 – Шопінг скрізь. Це надзвичайно популярний тренд, позаяк YouTube весь час поповнюється відеопрезентаціями товарів, відео розпакуваннями товарів, відеоуроками, оглядами товарів. 70% YouTube глядачів зізнаються, що придбали товар бренду, побачивши його на YouTube принаймні 1 раз. Таким чином, YouTube допомагає не лише підвищувати впізнаваність бренду, але й неабияк сприяє зростанню конверсій.

На YouTube зокрема можна успішно здійснювати продажі, використовуючи такі формати:

• Максимальна ефективність
• Фіди товарів в оголошеннях Discovery (бета)
• Фіди товарів у відеокампаніях (Video Action)
• Експериментальне розширення з AR для video action (бета)

Рекомендації для відеореклами

Для досягнення різних цілей реклами, — чи то підвищення обізнаності про бренд, чи то формування емоційної привʼязаності до продукту або ж здійснення покупки, — згідно зі стратегією Повної воронки YouTube, найкраще поєднувати різні типи відеокампаній. Для створення і ефективного проведення відеокампаній, доцільно використовувати Планувальник охоплення (дозволяє створити ефективний медіаплан і оцінити охоплення) та Планувальник ефективності.

Використання реклами різних форматів призводить до більшої ефективності кампаній. Наприклад, говорячи про СРМ, ви можете запустити бампер у 6 секунд, що може швидко створити зацікавленість і людина перейде до довших відео про ваш бренд.   

Рекомендації для відеокампаній

Загальні рекомендації з проведення ефективних відеокампаній:

• Використання комбінації СРМ та СРА
• Використання доповнень: заклик до дії, пов’язані відео, фіди товарів
• Охопити більше потенційних клієнтів, зацікавлених у вашому бізнесі (використання Оптимізованого націлювання, що використовує ШІ від Google задля виходу за рамки вибраних вручну ЦА)
• Оптимізація ставок для підвищення релевантності й покращення результатів
• Доповнення кампанії Video Action форматом Discovery, що значно підвищує імовірність конверсії. Discovery формат є особливо ефективним у межах України, оскільки 80% українців-користувачів YouTube мають пристрої на Android.
• Використання найкращих об’єктів і фідів задля заохочення клієнтів виконати дію й підвищити ефективність
• Використання атрибуції на основі даних і звітів Unique Reach

Рекомендації для креативів

Також, отримання визначних результатів у YouTube кампаніях не можливо без гарного креативу.  Доцільно використовувати такі рекомендації для створення креативів: 

• Зацікавлення (interest). Демонструйте продукт великим планом
• Бренд (brand). Згадуйте бренд на початку відео, щоб одразу захопити увагу
• Звʼязок (communication). Використовуйте швидкий темп і техніки захоплення уваги у своїй історії, щоб підтримувати цікавість глядачів. Також слід додавати у відео людей та підтримувати різноманітність
• Дія (action). Закликайте користувача до виконання дій

Дотримання цих рекомендацій призводить до підвищення ймовірності продажів у короткостроковій перспективі на 30%, і до зростання на 17% готовності підтримувати бренд у довгостроковій перспективі.

Рекомендації для вимірювання

Для ефективного розрахунку бюджету кампанії в YouTube, а найголовніше, для того, щоб бачити результати кампаній, важливо слідувати цим рекомендаціям:

• Відстежуйте конверсії Google Ads для вимірювання CTC, EVC,VTC
• Додавайте посилання на контент для рекламодавців із конверсіями в додатку
• Оптимізуйте структуру облікового запису для міжмережевого вимірювання
• Робіть атрибуції на основі даних або атрибуцію не за останнім кліком (міжмережеву)

Оптимізація креативів

Задля оптимізації своїх креативів дотримуйтесь таких порад:

• Використовуйте раніше згаданий принцип створення креативів ABCD
• Використовуйте об’єкти, які працюють із різним інвентарем
• За відсутності власного відео, використовуйте інструменти й сервіси для автоматичного створення відео

Задля оптимізації своїх креативів під короткий формат дотримуйтесь наступних принципів:

• Короткі відео — вертикальні. Використовуйте вертикальні або квадратні об’єкти у відео, з можливістю додавання кількох об’єктів
• Емоційна складова. Почніть продаж емоційно, пропонуйте емоції
• Коротким відео сцена не потрібна. Одразу переходьте до деталей, створіть правильне відчуття в правильний момент історії

Аудіореклама

Аудіореклама має на меті головним чином підвищення поінформованості про продукт та впізнаваності бренду. Так, згідно з дослідженнями, 87% виміряних аудіокампаній сприяли підвищенню рівня запамʼятовуваності реклами, а 81% виміряних аудіокампаній сприяли підвищенню рівня поінформованості про бренд. Так чи інакше, досить багато людей слухають відео без перегляду.

Висновок

Застосування стратегії повної воронки YouTube дійсно має сенс за багатьма причинами, і перша з них – можливість охопити клієнтів на всіх стадіях воронки: поінформованість, обмірковування, дія. Для ефективного застосування цієї стратегії та її визначних результатів необхідно використовувати одночасно багато форматів реклами, приділяючи особливу увагу креативам та дотримуючись останніх трендів реклами в YouTube, які наведені в цій статті.