«Відключення 3rd party cookies. Наслідки та альтернативи» 一 резюме вебінару від IAB

Оновлено в липні 2025 року

27 липня 2023 року IAB Ukraine організувало вебінар «Відключення 3rd party cookies. Наслідки та альтернативи». Експерти з диджиталу поділились думками про те, що чекає галузь після заборони кукі третіх сторін. У вебінарі брав участь Михайло Бризгунов, PPC & Programmatic Group Head у MixDigital. Ми підготували резюме вебінару, аби читачі більше дізналися, що чекає на ринок після нововведень.

Що таке 3rd party data

3rd party data – це дані, які збираються і аналізуються компанією, що не є безпосередньою стороною у взаємодії з користувачем.

3rd party data збирають з різних джерел:

• з веб-сайтів
• мобільних додатків
• соціальних мереж
• офлайн-даних (наприклад, покупки в магазині)

Треті дані можна використовувати для цілей таргетингу реклами, аналізу поведінки користувачів і визначення їхніх інтересів. Таргетована реклама – це тип реклами, яка показується користувачам, що, ймовірно, зацікавлені в ній. Аналіз поведінки користувачів – це процес вивчення дій користувачів на веб-сайтах і в мобільних додатках. Визначення інтересів користувачів – це процес пошуку того, чим цікавляться користувачі.

3rd party data є корисним інструментом для компаній, які хочуть краще зрозуміти своїх клієнтів та таргетувати рекламу на них. Однак важливо зазначити, що треті дані можуть бути не точними та неактуальними. Також потрібно дотримуватися законодавства про захист персональних даних при використанні третіх даних.

Поточна роль 3rd party cookies

3rd party cookies використовуються, щоб:

• відстежувати та збирати дані користувача
• профілювати аудиторію
• виконувати таргетування, аналітику, атрибуцію та оптимізацію

Вони допомагають ідентифікувати користувачів за певними ознаками: соціодемографічні параметри, поведінка, вподобання тощо. А також дозволяють отримати дані стосовно дій на сайті, наприклад, перегляди сторінок, додавання товарів у кошик, покупка, заповнення форми та інше.

Рекламодавці використовують ці дані для налаштування персоналізованої таргетованої реклами.

Чому виникло питання заміни використання 3rd party cookies?

3rd party cookies та інші ідентифікатори відстежують активність користувачів на сайтах. Дані користувачів можуть надаватись ширше, ніж планують користувачі.

На обмеження, а згодом повну заборону використання 3th party cookies вплинули прийняття GDPR та CCPA, які обмежують збір та обробку персональних даних. З іншого боку, запит на конфіденційність у мережі надходить і від користувачів. Тож Apple, а за ним і Google почали обмежувати використання даних третіми сторонами.

Використання 3rd party cookies вже обмежено в Apple’s SKAdNetwork та в браузерах FireFox та Microsoft Edge. У 2020 році Google представив рішення Google Privacy Sandbox, спрямоване на забезпечення конфіденційності користувачів та обмеження відстеження між сайтами. Тому перед диджитал-спільнотою виникло запитання – як і чим замінити 3th party cookies.

До чого призведе відключення 3rd party cookies?

Оскільки 3rd party cookies – це практично всі дані, які користувач залишає на сайті, зміни будуть суттєвими. Нижче наводимо функції, які припинять існувати або зазнають змін після заборони збору 3rd party cookies:

Функція	Зникне	Зміниться
Floodlight Audiences	Націлювання на аудиторію one-to-one буде неможливе, оскільки аудиторія буде змінюватись і складатись з моделей FLoC | Topics API.	Хоча функції активного таргетування потребують тестування, не рекомендується використовувати Floodlight Audiences. Усі активації 1st  party аудиторій залежать від коефіцієнта збігу ідентифікаторів/когорт.
Контроль частоти	Відстеження на основі поведінки користувача не працюватиме для контролю частоти.	Елементи керування частотою стануть до 100% змодельовані.
GMP інтеграції для таргетування	Нинішні аудиторії SA360 та GA360 не будуть життєздатними.	Ретаргетинг на пошук і списки аудиторій GA360 (окрім схожих аудиторій) припиняться у класичному вигляді. Буде заміна на теми.
Фрод pre-bid	Запобігання шахрайству на основі файлів cookies припиниться і потенційно може бути замінене через альтернативні сигнали або API Trust Topken Google.	Більшість основних партнерів з перевірки вже перейшли на такі моделі. Прийняття довірчих токенів потребуватиме згоди користувача, видавця та постачальника безпеки бренду.

Все зводиться до узагальнення користувачів, затирання персоналізації. Тож персональної реклами стане менше. 

Які труднощі чекають на бізнес після скасування 3rd party cookies?

Нововведення несуть із собою певні ризики як для рекламодавців, так і для DSP платформ.

Клієнти зіштовхнуться зі збільшенням фроду, погіршенням кросмедійного моделювання і розрахунку ефективності рекламних кампаній, а також погіршенням точності таргетів та розпізнавання аудиторії.

Що стосується DSP платформ, то зміни у зв’язку із забороною використання 3rd party cookies несе для них такі труднощі:

• Відсутність можливості ідентифікації користувача кроссайтово і, відповідно, побудови охоплення і перетину між сайтами.
• Неможливість витримування частоти.
• Відсутність відстеження дій користувача та їх фіксації.
• Зміна механізму адресації ідентифікації вимірювання та системи націлювання.

Рекламодавців чекають зміни у плануванні рекламних кампаній:

• зміниться one-to-one планування на моделювання, що погіршить точність цього планування;
• знизиться точність обчислень охоплення на частотах;
• зменшиться доступний об’єм охоплення;
• планування базуватиметься на тематиці сайтів, а не на сегментах цільової аудиторії з DMP;
• знизиться можливість роботи із зібраною аудиторією, тобто можливості ремаркетингу будуть обмежені;
• збільшаться витрати на системи антифрод, що обумовлюється збільшенням ризику росту технічного трафіку.

Як зміни вплинуть на аналітику?

Якщо агенції та рекламодавці уже перейшли на Google Analytics 4, то відключення 3rd party cookies не змінить звіти, які вони зараз отримують. Проте найбільше зміни торкнуться ремаркетингу. Виникне необхідність пошуку нових методів активації різних типів аудиторії.

Зміняться метрики, за якими можна буде оцінювати ефективність рекламних кампаній. Із загальних метрик, доступних на 2023 рік, суттєвих проблем не буде лише із CTR. Оскільки диджитальна еко-система втрачає доступ до попередніх сигналів відстеження, доступні для вимірювання дані ставатимуть більш агреговані, обмежені, фрагментовані та стиснуті в часі.

Які рішення уже доступні?

На момент вебінару компанії застосовують кілька підходів для роботи з датою:

• Збір даних «по гарячому». Сайт збирає дані користувача, які з ним взаємодіють.
• Використання CRM. Якщо CRM правильно налаштована, вона може стати корисним джерелом усіх необхідних даних про користувачів.
• Сегментація. Для когось може спрацювати сегментування попередньо конвертованих аудиторій. Іншим знадобиться більш розширена сегментація з кількома сегментами, розділених на основі значущих патернів поведінки.
• Рішення Data Clean Room, яке використовують рекламодавці та видавці, щоб знайти перетин між 1st party датасетами без необхідності розповсюдження ідентифікованих даних.

Є кілька типів Data Clean Room:

• Комплементарні сервіси рекламних платформ, таких як Google, Meta, Amazon в ролі додаткового інструменту вимірювання результатів проведених кампаній.
• Сервіси, які не прив’язані до конкретних платформ. Їх використовують для пошуку анонімних інсайтів в компаніях, які проводяться між видавцем та рекламодавцем.

Data Clean Room має недоліки:

• обмежені можливості для використання кількох каналів;
• необхідність окремої згоди користувача від кожних сторін, якщо немає одного власника даних чи незалежного валідатора;
• необхідність уніфікувати формати даних між рекламодавцями, платформами та видавцями.

Також на ринку тестують рішення з ідентифікації користувача без використання 3rd party cookies — предикативні ідентифікатори. Вони визначають технологічні сигнали активності користувачів, наприклад, IP-адресу, тип пристрою, розширення екрана, версію ОС тощо. Такі рішення дозволяють отримати потрібний масштаб для рекламної кампанії за умови використання коректних даних.

Предикативні ідентифікатори мають свої недоліки:

• відсутність прозорості визначення та збирання даних, що може призвести до порушення GDPR;
• відмова браузерів передавати такі ідентифікатори;
• обмежені можливості для зіставлення даних з різних платформ.

Ще одним рішенням є використання сторонніх ID систем, які базуються на даних від паблішера, зібраних за допомогою стороннього ідентифікатора. Користувачі можуть контролювати свої персональні дані за допомогою стороннього кабінету або системи контролю за передачею дозволу на сайті.

Такі рішення мають кілька переваг:

• дозволяють отримати від користувача вичерпний дозвіл;
• дають можливість отримати досить детальні дані;
• мають захист від фроду.

При цьому вони мають і недоліки: обмежені можливості масштабування та потреба в інвестиції з боку паблішера.

Ще одне рішення, яке використовують для збору даних, — це ID, засновані на інтернет-провайдерах. Вони дозволяють виконувати детермінований таргетинг, незважаючи на обмеження браузерів чи мобільних ОС. Плюсами таких рішень є приватність, відсутність обмежень та захист від фроду. Але такі рішення залежать від інтернет-операторів.

Щоб успішно пережити відключення 3rd party cookies, учасники вебінару рекомендують повернутися до практики Test&Learn. Контрольовані експерименти широко застосовують у диджитал рекламі й вони відіграватимуть ключову роль після припинення підтримки 3rd party cookies. Тому гравці ринку повинні розробити альтернативні рішення для вимірювання цифрового впливу з урахуванням конфіденційності. Для цього їм варто дотримуватись кількох порад:

• створити програму навчання та план вимірювання для управління тестами;
• провести ринковий тест або експеримент на конкретному гео;
• розробити експериментальний план;
• застосувати спеціальне статистичне моделювання для вимірювання додаткових ефектів і розрахунку додаткової рентабельності інвестицій.

Спікери вебінару:

• Кирило Винокуров, Industry manager Google 
• Дар’я Маліхатко, Data Sciences Director Publicis Groupe
• Михайло Бризгунов, PPC&Programmatic Group Head MixDigital 
• Віталій Морозенко, Founder and CEO myGaru 
• Іван Федоров, Business Development Director Admixer 

Модераторка: Анастасія Байдаченко, CEO в IAB Ukraine