“Відключення 3rd party cookies. Наслідки та альтернативи” 一 резюме вебінару від IAB

27 липня IAB Ukraine організувало вебінар “Відключення 3rd party cookies. Наслідки та альтернативи”, під час якого експерти з діджиталу поділились своїми думками щодо того, що чекає галузь після заборони кукі третіх сторін. У вебінарі взяв також участь Михайло Бризгунов, PPC & Programmatic Group Head. Ми підготували для вас резюме вебінару, аби ви могли краще і легше розібратися, що ж чекає на ринок після нововведень.

3rd party data – це дані, які збираються і аналізуються компанією, яка не є безпосередньою стороною у взаємодії з користувачем. Треті дані можуть використовуватися для цілей таргетингу реклами, аналізу поведінки користувачів та визначення їхніх інтересів.

3rd party data може збиратися з різних джерел, зокрема:

• з веб-сайтів
• мобільних додатків
• соціальних мереж
• офлайн-даних (наприклад, покупки в магазині)

3rd party data можуть використовуватися для таргетингу реклами, аналізу поведінки користувачів та визначення їхніх інтересів. Таргетована реклама – це тип реклами, яка показується користувачам, які, ймовірно, зацікавлені в ній. Аналіз поведінки користувачів – це процес вивчення дій користувачів на веб-сайтах та в мобільних додатках. Визначення інтересів користувачів – це процес визначення того, чим цікавляться користувачі.

3rd party data можуть бути корисним інструментом для компаній, які хочуть краще зрозуміти своїх клієнтів та таргетувати рекламу на них. Однак важливо зазначити, що треті дані можуть бути не точними та неактуальними. Також важливо дотримуватися законодавства про захист персональних даних при використанні третіх даних.

Поточна роль 3rd party cookies

На сьогодні 3rd party cookies використовуються для відстеження та збору даних користувача, профілювання аудиторії та таргетингу, аналітики, атрибуції та оптимізації. Вони допомагають ідентифікувати користувачів за певними ознаками, такими як соціодемографічні параметри, поведінка, вподобання тощо та отримати дані стосовно його дій на сайті, наприклад, перегляди сторінок, додавання товарів у корзину, покупка, заповнення форми ітд. 

Рекламодавці використовують ці дані для налаштування персоналізованої таргетованої реклами.

Чому виникло питання заміни використання 3rd party cookies?

3rd party cookies та інші ідентифікатори відстежують активність користувачів на сайтах, і дані користувачів можуть надаватись ширше, ніж планують користувачі. 

На обмеження, а згодом повну заборону використання 3th party cookies вплинули також прийняття GDPR та CCPA, які обмежують збір та обробку персональних даних. З іншого боку, запит на конфіденційність у мережі поступає і від користувачів. Тож Apple, а за ним і Google почали обмежувати використання даних третіми сторонами. На сьогодні використання 3rd party cookies вже обмежено в Apple’s SKAdNetwork та в браузерах FireFox та Microsoft Edge. У 2020 році Google представив рішення Google Privacy Sandbox, спрямоване на забезпечення конфіденційності користувачів та обмеження відстеження між сайтами. Згідно з прогнозами повноцінно воно запрацює у другій половині 2024 року. Тому перед діджитал-спільнотою виникло запитання – як і чим замінити 3th party cookies.

На сьогодні ситуація у світі з використанням 3th party cookies виглядає так:

До чого призведе відключення 3rd party cookies?

Оскільки 3rd party cookies – це практично всі дані, які користувач залишає на сайті, зміни будуть суттєвими.

Нижче наведені функції, які припинять існувати або зазнають змін після заборони збору 3rd party cookies:

Функція	Зникне	Зміниться
Floodlight Audiences	Націлювання на аудиторію one-to-one буде неможливе, оскільки аудиторія буде змінюватись і складатись з моделей FLoC | Topics API	Хоча функції активного таргетування потребують тестування, не рекомендується використовувати Floodlight AudiencesУсі активації 1st  party аудиторій залежать від коефіцієнта збігу ідентифікаторів/когорт
Контроль частоти	Відстеження на основі поведінки користувача не працюватиме для контролю частоти	Елементи керування частотою стануть до 100% змодельовані
GMP інтеграції для таргетування	Нинішні аудиторії SA360 та GA360 не будуть життєздатними	Ретаргетинг на пошук і списки аудиторій GA360 (окрім схожих аудиторій) буде припинено у класичному вигляді. Буде заміна на теми.
Фрод pre-bid	Запобігання шахрайству на основі файлів cookies припиниться і потенційно може бути замінене через альтернативні сигнали або API Trust Topken Google	Більшість основних партнерів з перевірки вже перейшли на такі моделі. Прийняття довірчих токенів потребуватиме згоди користувача, видавця та постачальника безпеки бренду

Все зводиться до узагальнення користувачів, затирання персоналізації. Тож персональної реклами стане менше. 

Сьогодні варто подбати про те, як добре працюють пікселі та інші інструменти збору даних, почати сегментувати аудиторію самотужки і шукати шляхи, як “дістати” кінцевого споживача.

Які труднощі чекають на бізнес після скасування 3rd party cookies?

Нововведення принесуть з собою певні ризики як для рекламодавців, так і для DSP платформ.

Так, клієнти зіштовхнуться зі збільшенням фроду, погіршенням кросмедійного моделювання і розрахунку ефективності рекламних кампаній, а також погіршення точності таргетів та розпізнавання аудиторії.

Що стосується DSP платформ, то зміни у зв’язку із забороною використання 3rd party cookies несе для них такі труднощі:

Відсутність можливості ідентифікації користувача кроссайтово і, відповідно, відсутність можливості побудови охоплення і перетину між сайтами.

• Відсутність можливості ідентифікації користувача кроссайтово і, відповідно, відсутність можливості побудови охоплення і перетину між сайтами.
• Відсутня можливість витримування частоти.
• Відсутність відстеження дій користувача та їх фіксація. 
• Зміна механізму адресації ідентифікації вимірювання та зміна системи націлювання.

Рекламодавців чекають зміни у плануванні рекламних кампаній:

• one-to-one планування буде замінене на моделювання, що погіршить точність цього планування;
• знизиться точність обчислень охоплення на частотах;
• зменшиться доступний об’єм охоплення;
• планування базуватиметься на тематиці сайтів, а не на сегментах цільової аудиторії з DMP;
• знизиться можливість роботи із зібраною аудиторією, тобто можливості ремаркетингу будуть обмежені;
• збільшаться витрати на антифрод системи, що обумовлюється збільшенням ризику росту технічного трафіку.

Як зміни вплинуть на аналітику?

Якщо агенції та рекламодавці уже перейшли на Google Analytics 4, то відключення  3rd party cookies не змінить звіти, які вони зараз отримують. 

Проте найбільше зміни торкнуться ремаркетингу. Виникне необхідність пошуку нових методів активації різних типів аудиторії:

При цьому зміняться метрики, за якими можна буде оцінювати ефективність рекламних кампаній. Із загальних метрик, доступних сьогодні, суттєвих проблем не буде лише із CTR. Оскільки діджитал-екосистема втрачає доступ до попередніх сигналів відстеження, доступні для вимірювання дані ставатимуть більш агреговані, більш обмежені, фрагментовані та обмежені у часі.

Які рішення уже є доступними?

На сьогодні компанії застосовують кілька підходів для роботи з датою:

1. Збір даних “по гарячому”, тобто сайт збирає дані користувача, які з ним взаємодіють.
2. Використання CRM. Якщо CRM правильно налаштована, вона може стати прекрасним джерелом усіх необхідних даних про користувачів.
3. Сегментація. Для когось може спрацювати сегментування попередньо конвертованих аудиторій, тоді як іншим може знадобитись більш розширена сегментація з кількома сегментами, розділених на основі значущих патернів поведінки.

На сьогодні все більш популярним стає рішення Data Clean Room, яке використовують рекламодавці та видавці, щоб знайти перетин між 1st party датасетами без необхідності розповсюдження ідентифікованих даних.

Існує декілька типів Data Clean Room:

• Комплементарні сервіси рекламних платформ, таких як Google, Meta, Amazon в якості додаткового інструменту вимірювання результатів проведених кампаній.
• Сервіси, які не прив’язані до конкретних платформ. Їх використовують для пошуку анонімних інсайтів в компаніях, які проводяться між видавцем та рекламодавцем.

Проте це рішення має свої недоліки:

•  має обмежені можливості для використання кількох каналів;
• необхідність окремої згоди користувача від кожної сторін, якщо немає одного власника даних чи незалежного валідатора;
• необхідність уніфікації форматів даних між рекламодавцями, платформами та видавцями. 

Також сьогодні на ринку тестують рішення з ідентифікації користувача без використання 3rd party cookies, такі як предикативні ідентифікатори. Вони визначають технологічні сигнали активності користувачів, наприклад, IP-адреса, тип пристрою, розширення екрану, версія ОС тощо. Таке рішення дозволяють отримати потрібний масштаб для рекламної кампанії за умови використання коректних даних. 

Проте, як і попереднє рішення, предикативні ідентифікатори мають свої недоліки, як от: 

• відсутність прозорості визначення та збирання даних, що може призвести до порушення GDPR;
• відмова браузерів передавати такі ідентифікатори;
• обмежені можливості для співставлення даних з різних платформ.

Ще одним рішенням є використання сторонніх ID систем, які базуються на даних від паблішера, зібраних за допомогою стороннього ідентифікатора. Користувачі можуть контролювати свої персональні дані за допомогою стороннього кабінету або системи контролю за передачею дозволу на сайті.

Такі рішення мають кілька переваг, зокрема, вони дозволяють отримати від користувача вичерпний дозвіл, дають можливість отримати досить детальні дані та мають захист від фроду.

При цьому вони мають і недоліки: обмежені можливості масштабування та потреба в інвестиції з боку паблішера.

Ще одне рішення, яке використовують для збору даних, – це ID, засновані на інтернет-провайдерах. Вони дозволяють виконувати детермінований таргетинг незважаючи на обмеження браузерів чи мобільних ОС. 

Плюсами таких рішень можна назвати приватність, відсутність обмежень та захист від фроду. Але при цьому такі рішення залежать від інтернет-операторів.

Щоб успішно пережити відключення 3rd party cookies, учасники вебінару рекомендують повернутися до практики Test&Learn. Контрольовані експерименти широко застосовують у діджитал рекламі і надалі вони відіграватимуть ключову роль після припинення підтримки 3rd party cookies. Тому гравці діджитального ринку повинні розробити альтернативні рішення для вимірювання цифрового впливу з урахуванням конфіденційності. Для цього їм варто дотримуватись кількох порад:

• створити програму навчання та план вимірювання для управління тестами;
• провести ринковий тест або експеримент на конкретному гео;
• розробити експериментальний план;
• застосувати спеціальне статистичне моделювання для вимірювання додаткових ефектів і розрахунку додаткової рентабельності інвестицій. 

Хоча відключення 3rd party cookies переносилось кілька разів, уже немає сумнівів, що це відбудеться. Тому аби ця подія не стала несподіванкою, уже сьогодні варто шукати альтернативні способи збору даних.

Спікери вебінару:

• Кирило Винокуров, Industry manager Google 
• Дар’я Маліхатко, Data Sciences Director Publicis Groupe
• Михайло Бризгунов, PPC&Programmatic Group Head MixDigital 
• Віталій Морозенко, Founder and CEO myGaru 
• Іван Федоров, Business Development Director Admixer 

Модераторка: – Анастасія Байдаченко, CEO в IAB Ukraine