ТБ-реклама у 2026: формати, стратегії й тенденції для українських брендів

Телебачення десятиліттями залишається одним із медіа з найширшим охопленням в Україні. Попри швидке зростання digital-каналів, ТБ не втрачає позицій — воно трансформується разом зі споживачами. Глядачі переходять від класичного перегляду «в ефірі» до гнучких моделей: дивляться контент через OTT-платформи, використовують записи передач і обирають зручний час завдяки відкладеному перегляду.

У 2026 році ТБ і надалі залишатиметься потужним інструментом для брендів — за умови правильного вибору форматів, грамотного медіапланування та сильного креативу. У цьому матеріалі розбираємо ключові тренди ринку та можливості телевізійної реклами.

​Структура ринку та основні тенденції

Аналіз внутрішніх звітів Nielsen за різні періоди 2025 року показує:

• 24 млн глядачів щомісяця;
• 41 телеканал із національним покриттям;
• 3 сейл-хаузи: Ocean Media, Sirius Media, Space Media.

Тренди телевізійного ринку

За даними Nielsen, у 2025 році ринок демонструє такі зміни:

• Розширення цільової аудиторії: з 18-54 до 18-60 років.
• ​Поява нових каналів: +5,1%.
• Зростання частки гостьового перегляду: +4,9%.
• Збільшення частки н​евимірюваного контенту: ~15% — перегляд із ноутбуків, планшетів і смартфонів.
• ​Зростання відкладеного перегляду*: 10–30%.

*Відкладений перегляд — це коли глядач дивиться телевізійний контент не в момент ефіру, а пізніше: через функцію «переглянути пізніше», записи ефіру або таймшифт. Це суттєво розширює загальне охоплення.

Також важливо: ОТТ/IPTV стають важливими доповненням до лінійного ТБ. За даними дослідження MixDigital, 72% респондентів дивляться телеканали через OTT-платформи. Аудиторії частково перетинаються, тому для максимального охоплення брендам потрібно інтегрувати обидві екосистеми.

Переваги реклами на ТБ

Звіти Nielsen демонструють: телебачення утримує найбільше охоплення серед усіх українських медіа:

• 82% домогосподарств дивляться ТБ;
• 20,1 млн телеглядачів щотижня.

Ці цифри підкріплюють ключові переваги телебачення:

• Миттєве формування знання
  ТБ швидко забезпечує високий контакт із великою аудиторією — це важливо для запусків, іміджевих кампаній та збільшення впізнаваності.
• Високе проникнення
  Телебачення охоплює сегменти, менш активні в digital (старші групи, родини, регіони тощо).
• Сильний емоційний вплив
  Формат великого екрана дає глибше занурення у сюжет, ніж мобільні чи десктопні платформи.
• Позитивне позиціювання бренду
  Вихід на ТБ підсилює сприйняття бренду як «національного» або «великого».
• Фоновий перегляд
  Навіть пасивні контакти створюють додаткові точки впливу, що посилюють ефект запам’ятовування.

Медіапланування та ключові метрики

Планування ТБ-кампанії починається з аналізу ринку та визначення стратегії розміщення. На основі цього формується TV Flowchart (медіаплан) — документ, який задає періоди активності, обсяги рейтингів і бюджет кампанії.

Медіаплан відповідає на стратегічні питання:

• які цілі кампанії (впізнаваність, охоплення, зростання продажу)?
• яку аудиторію потрібно охопити?
• ​які KPI використовуватити для оцінки результатів?

Flowchart включає базові параметри:

• назву бренду;
• період розиіщення;
• TVR (GRP, TRP);
• weekly/cumulative reach;
• бюджет.

Цілі мають відповідати SMART: конкретні, вимірювані, досяжні, релевантні, обмежені в часі.

Ключові метрики ТБ-реклами

1. Охоплення (Reach) — частка унікальних глядачів, що бачили рекламу хоча б раз.
2. ​Частота (Frequency) — середня кількість показів на одного глядача. Оптимальна частота (наприклад, 3-5 для FMCG) підсилює запам’ятовування.
3. ​GRP/TRP — сума рейтингів (GRP — для загальної аудиторії, TRP — для цільової) Визначають масштаб кампанії.
4. ​CPP (Cost per Point) — ціна 1% рейтингу. Важлива метрика для оптимізації витрат.
5. ​CPT (Cost per Thousand) — ціна контакту з 1 000 глядачів. Дозволяє порівнювати вартість розміщення на різних каналах.

Стратегії розміщення реклами

Стратегія	Розміщення	Переваги	Недоліки/Ризики	Використання
Continuity	Рівномірний показ	Постійна присутність	Вищі витрати, ризик втоми від реклами	Знані бренди, продукти з постійним попитом
Flighting	Інтенсивний показ чергується з паузами	Ефективне використання бюджету, високий вплив у короткий термін	Обмежений довгостроковий ефект	Запуск нових продуктів, сезонні кампанії, акції
Pulsing	Низька присутність з інтенсивними «сплесками»	Комбінація охоплення й пікової інтенсивності	Складніша оптимізація та моніторинг	Продукти з помірною сезонністю та високою конкуренцією

Вибір стратегії визначається цілями бренду, характеристиками ЦА (холодна/гаряча), бюджетом, типом продукту (нові потребують частоти) та конкурентним середовищем.

​Рекомендації:

• Гібридні підходи — поєднання лінійного ТБ з Connected TV для точнішого таргетингу.
• ​Адаптивне планування — перехід від статичних планів до оперативних коригувань на основі KPI у режимі, наближеному до реального часу.

Вас також може зацікавити: CTV-реклама в дії: як ми досягаємо результатів на Smart TV

Типи телевізійної реклами

Телевізійний інвентар поділяється на кілька форматів — кожен має свої правила розміщення, вартість, рівень сприйняття аудиторією та відповідні завдання.

1. Пряма реклама

​Класичні рекламні ролики тривалістю 5-30 секунд, що розміщуються в рекламних блоках і переривають ефірну програму.

• ​Мета: масове, швидке інформування великої аудиторії.
• ​Розміщення: у чітко визначений рекламний блок (перед/після блоків програми або між частинами).
• ​Законодавчі обмеження:
  • не більше 20% (12 хвилин) реклами протягом астрономічної години;
  • не більше 15% реклами від загального добового мовлення.
• Особливості:
  • найвищий рівень охоплення;
  • у високий сезон конкуренція за блоки зростає, що може спричинити «перевантаження
  • рекламою» та візуальну втому глядачів;
  • ціна залежить від рейтингу конкретного блоку.

2. Спонсорська реклама

Більш м’які та лояльні формати, які не сприймаються як класична реклама.

2.1. Медійне спонсорство

Короткі ролики або плашки до 10 секунд, що з’являються:

• перед/після програм;
• перед анонсами;
• у міжпрограмному просторі.

Мета: формувати довіру, асоціювати бренд із контентом каналу.
Переваги: не перебиває сюжет, сприймається «тепліше», ніж пряма реклама.

2.2. Інтегроване спонсорство

Бренд інтегрується безпосередньо у зміст проєкту:

• згадка ведучого;
• демонстрація продукту;
• вбудований сюжетний елемент.

Мета: формувати органічну присутність та емоційний зв’язок.
Переваги: органічна інтеграція знижує «бар’єр рекламності», завдяки чому зростає довіра до бренду.

2.3. Product Placement

Нативне використання або показ продукту в межах сюжеті:

• герой користується продуктом;
• бренд природньо вписаний у сцену.

Особливості:

• один із найдорожчих форматів;
• висока ефективність завдяки безперервному контакту з аудиторією.

Важливі відмінності спонсорських форматів:

• ​Хронометраж: до 10 секунд (крім Product Placement).
• ​Сприйняття: менш нав’язливі, формують лояльність.
• ​Планування: продаються окремо від прямої реклами, часто через індивідуальні домовленості з сейл-хаузами.

Стратегії та поради для ТБ-креативу

Навіть ідеально спланована медіастратегія не спрацює, якщо креатив не чіпляє. Медіаплан відповідає за доставку реклами, а креатив — за те, як її сприйме й запам’ятає аудиторія.

1. Сила розповіді

​Телебачення — це простір для сторітелінгу. Мініфільми, емоційні конфлікти, герої-продукти — усе це підсилює ефект запам’ятовування.

2. «Правило трьох»

Інформація краще запам’ятовується у групах по три:

• три переваги
• ​три акценти: «гачок» — УТП — заклик до дії
• ​три появи бренду (візуально, аудіально, текстово)

3. Емоції та масштаб

• ​Емоції: радість, ностальгія, здивування працюють краще за раціональні меседжі

• ​Масштаб: якісний продакшен створює ефект «бренду №1»

​Телебачення не лише зберігає свою роль — воно розширює можливості та інтегрується з digital. Для брендів, що прагнуть національного охоплення та емоційної присутності у свідомості споживачів, ТБ залишається незамінним елементом стратегії.