Деякі показники в рекламі здаються непотрібними, водночас важливість інших — переоцінена. Коли знаєш потреби, можна обрати відповідну метрику, й не обманюватися ілюзорною прибутковістю, яка вимальовується з простих формул.
До чого тут ROAS і ROMI? Один з цих показників (ROMI) часто недооцінюють, тоді як інший (ROAS) вважають розв’язанням усіх проблем.
ROAS розповість про окупність витрат на рекламу. Його не складно розрахувати, тому маркетологи поспішають вирахувати ROAS, та й по всьому.
До прикладу, минулого місяця ви витратили на рекламу $ 3 000. Дохід склав $ 9 000. ROAS = 9/3 = 3. Утричі більше за витрати на рекламу. Чудово? Але ця логіка має свої проблеми.
В ідеальному світі клієнт бачить рекламу, переходить за посиланням і купує продукт. В реальному шлях клієнта інший: відвідувач клікає на рекламу, споживає контент та йде собі. Потім — потрапляє на оголошення Adwords, аналізує інформацію, за пару днів заходить на сайт, підписується на розсилку, думає. І лиш потім — купує.
Якщо не використовувати атрибуцію за замовчанням, будь-який розрахунок ROAS буде ненадійним. Порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу й ефективність маркетингу по каналах або рекламних оголошеннях — недостатньо.
Чи знайомі вам наступні акції:
ROAS не допоможе дізнатися вартість цих акцій. Та й як зрозуміти, що краще: знижка 10% або лотерея? Якою метрикою ви користуєтесь?
Можливо, ви маєте нереалізований прибуток у non-ad кампаніях. Розблокуйте їх. Вам потрібен показник, який допоможе оцінити продуктивність усього маркетингу.
Повернення інвестицій — прибуток, або отримані грошові кошти, а не просто дохід. Якщо ми займаємося продуктивним маркетингом, ми маємо знати окупність наших інвестицій. Адже рахунки ви сплачуєте з прибутку, а не з доходу.
Приклад:
Якби з $ 9 000 доходу собівартість склала $ 5 000, вартість обслуговування клієнтів — $ 1 000, а вартість доставки — $ 1 000? Разом з тими $ 3 000, які ми витратили на рекламу, виходить $ 10 000 витрат.
Висновок: -$ 1 000 на кампанії.
Минулого місяця ROI — фінансова рентабельність інвестицій склала -30%. Якщо щомісячний збиток — 30%, банкрутство не забариться.
Щоб виміряти ефективність маркетингу, вам потрібен показник інвестицій. Окупність інвестицій зображають ROMI (враховує лише маркетингові витрати) та ROI (враховує всі витрати).
Коли ви інвестуєте в бізнес, вам важливо знати загальний дохід — скільки ви отримали (або ж втратили) відносно розміру вкладеного капіталу. Це рентабельність інвестицій. ROMI повідомляє, скільки грошових коштів ви генеруєте на кожну гривню, яку витратили на маркетинг.
Отримана сума — це гроші, які ви поклали до кишені. Ви вираховуєте зі свого доходу всі витрати, які з ним пов‘язані: на продукт, змінні витрати (на підбір, пакування, доставку й обслуговування замовлення) та маркетингові витрати (знижки, витрати на рекламу тощо).
Сума, яку ви сплатили, має включати все, що ви витратили на маркетингові кампанії, які принесли дохід (реклама, копірайтери тощо) плюс будь-які знижки.
Більшість маркетологів не враховують знижки. Але ж, технічно, ви витратили знижку в межах рекламної акції на залучення клієнта. Додайте її до маркетингових витрат.
Припустимо, ви маєте сайт з єдиним товаром: упаковкою сиру за 200 грн. Собівартість упаковки сиру — 50%. Ще 50 грн — на замовлення (зібрати, спакувати, обслужити й відправити товар).
Примітка: цей розрахунок вже містить більше, ніж рентабельність інвестицій в рекламу ROAS.
Ви маєте рекламну кампанію на Facebook. В рекламі знижка — 15% на наступну покупку з кодом купону.
Примітка: ROAS не враховує знижки
Протягом місяця ви витратили на кампанію 2 000 грн. Отримано 200 замовлень. В середньому покупці замовляли по 2 одиниці сиру.
От, як ви розрахуєте ROMI. Почніть зі зворотної роботи з рівняннями, які наведено вище. По-перше, нам потрібна сума, яку ви отримали (рівняння Б):
Б) 200 замовлень x 2 упаковки на замовлення x роздрібна ціна 200 грн = дохід 80 000 грн при повній маржі.
Знижка 15% x дохід 80 000 грн при повній маржі = 12 000 грн зі знижкою. Об’єм продажів — 68 000 грн.
За сир також треба заплатити:
Валовий прибуток впав до 28 000 грн
Пам‘ятаємо, що виконання й обслуговування замовлень недешеве (50 грн на кожне). Тобто, 50 грн x 200 замовлень = 10 000 грн. Це ваші змінні операційні витрати.
Чистий прибуток без урахування маркетингових витрат впав до 18 000 грн. Врахуємо до цих маркетингових витрат Facebook:
Чистий прибуток = 16 000. Як це сталося?
Складемо всі маркетингові витрати й знижки, щоб зрозуміти, скільки ви витратили:
А тепер розрахуємо ROMI, як співвідношення чистого прибутку до маркетингових витрат:
Ви отримали 114% прибутку минулого місяця. Це 1,14 грн прибутку на кожну витрачену гривню. Тобто — ви витратили гривню, повернули її собі, а потім отримали ще 0,14 гривні додатково.
Як би ви рахували лише ROAS, ви б захоплювалися рентабельністю інвестицій в 34 рази. Але ця цифра перебільшує віддачу маркетингових вкладень, і не зображає втрату частини прибутку через знижку. З іншого боку, ви не можете порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу в рекламних кампаніях або акціях.
До прикладу, наступного місяця ви проведете додаткову рекламну акцію, яка пропонує 5% знижки. Ви можете порівняти рентабельність інвестицій двох рекламних акцій, але не зрозумієте, яке просування було кращим для прибутку.
От у чому сенс продуктивного маркетингу. Треба розподілити ресурси таким чином, щоб максимізувати прибуток.
Що більше змінних, то складніше підрахунок. Ви можете поділитися даними для розрахунку ROMI з агентством, а можете порахувати самостійно.Для спрощення даємо вам шаблон, який допоможе порахувати ROAS і ROMI. Таблиця містить окремі маркетингові канали — порівняйте ROAS і ROMI для кожного з них.
ROAS можна не рахувати вручну. Дані зображено в аккаунті Google Analytics. Визначивши потрібний, або гранично допустимий ROAS, можна дізнатися цільовий ROAS, і протестувати кампанію зі стратегією призначення ставок Target ROAS.
Сподіваємося, ви рахуватимете обидва показники, але не будете обманюватися результатами ROAS, та перевіряти ефективність маркетингу за ROMI.
Резюме вебінару від IAB Ukraine під час якого діджитал експерти поділились своїми думками щодо того, що чекає галузь після заборони кукі третіх сторін.
Безкоштовний GA4 ідеально підходить для базового моніторингу сайтів і додатків, тоді як платний GA4 360 пропонує розширені можливості для великих компаній, які потребують більш детального аналізу даних. Дізнайтеся, який з них краще підходить саме для вашого бізнесу.
