ROAS vs ROMI: рахуємо ефективність маркетингу на прикладі продажу сиру

Деякі показники в рекламі здаються непотрібними, водночас важливість інших — переоцінена. Коли знаєш потреби, можна обрати відповідну метрику, й не обманюватися ілюзорною прибутковістю, яка вимальовується з простих формул.

До чого тут ROAS і ROMI? Один з цих показників (ROMI) часто недооцінюють, тоді як інший (ROAS) вважають розв’язанням усіх проблем.

ROAS — легко порахувати, але є питання

ROAS розповість про окупність витрат на рекламу. Його не складно розрахувати, тому маркетологи поспішають вирахувати ROAS, та й по всьому.

• Формула ROAS = дохід/витрати на рекламу.

До прикладу, минулого місяця ви витратили на рекламу $ 3 000. Дохід склав $ 9 000. ROAS  = 9/3 = 3.  Утричі більше за витрати на рекламу. Чудово? Але ця логіка має свої проблеми.

Проблема №1: ROAS ігнорує атрибуцію

В ідеальному світі клієнт бачить рекламу, переходить за посиланням і купує продукт. В реальному шлях клієнта інший: відвідувач клікає на рекламу, споживає контент та йде собі. Потім — потрапляє на оголошення Adwords, аналізує інформацію, за пару днів заходить на сайт, підписується на розсилку, думає. І лиш потім — купує.

Якщо не використовувати атрибуцію за замовчанням, будь-який розрахунок ROAS буде ненадійним. Порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу й ефективність маркетингу по каналах або рекламних оголошеннях — недостатньо.

Проблема №2: ROAS не може бути використаний в багатьох типах маркетингових кампаній

Чи знайомі вам наступні акції:

ROAS не допоможе дізнатися вартість цих акцій. Та й як зрозуміти, що краще: знижка 10% або лотерея? Якою метрикою ви користуєтесь?

Можливо, ви маєте нереалізований прибуток у non-ad кампаніях. Розблокуйте їх. Вам потрібен показник, який допоможе оцінити продуктивність усього маркетингу.

Проблема №3: рентабельність інвестицій в рекламу — не показник повернення

Повернення інвестицій — прибуток, або отримані грошові кошти, а не просто дохід. Якщо ми займаємося продуктивним маркетингом, ми маємо знати окупність наших інвестицій. Адже рахунки ви сплачуєте з прибутку, а не з доходу.

Приклад:

Якби з $ 9 000 доходу собівартість склала $ 5 000, вартість обслуговування клієнтів — $ 1 000, а вартість доставки — $ 1 000? Разом з тими $ 3 000, які ми витратили на рекламу, виходить $ 10 000 витрат.

Висновок: -$ 1 000 на кампанії.

Минулого місяця ROI — фінансова рентабельність інвестицій склала -30%. Якщо щомісячний збиток — 30%, банкрутство не забариться.

Коли можна орієнтуватися ROAS:

ROMI — найвищий показник ефективності маркетингу

Щоб виміряти ефективність маркетингу, вам потрібен показник інвестицій. Окупність інвестицій зображають ROMI (враховує лише маркетингові витрати) та ROI (враховує всі витрати).

Коли ви інвестуєте в бізнес, вам важливо знати загальний дохід — скільки ви отримали (або ж втратили) відносно розміру вкладеного капіталу. Це рентабельність інвестицій. ROMI повідомляє, скільки грошових коштів ви генеруєте на кожну гривню, яку витратили на маркетинг.

Ось як можна розрахувати ROMI:

• А) ROMI = Отримана сума/Сума, яку ви сплатили, щоб отримати її

Отримана сума — це гроші, які ви поклали до кишені. Ви вираховуєте зі свого доходу всі витрати, які з ним пов‘язані: на продукт, змінні витрати (на підбір, пакування, доставку й обслуговування замовлення) та маркетингові витрати (знижки, витрати на рекламу тощо).

• Б) Отримана сума, або чистий прибуток = Продажі (після знижок і повернень) – Змінні операційні витрати (підбір, пакування, доставка, обслуговування тощо) – Маркетингові витрати (зазвичай реклама й розсилки).

Сума, яку ви сплатили, має включати все, що ви витратили на маркетингові кампанії, які принесли дохід (реклама, копірайтери тощо) плюс будь-які знижки.

• В) Сума, яку ви заплатили, або маркетингові витрати = Маркетингові витрати (реклама, копірайтинг тощо) + Знижки

Більшість маркетологів не враховують знижки. Але ж, технічно, ви витратили знижку в межах рекламної акції на залучення клієнта. Додайте її до маркетингових витрат.

Подивимось, як впливає рекламна діяльність (знижка) на прикладі. Отже, як порахувати ROMI? 

Припустимо, ви маєте сайт з єдиним товаром: упаковкою сиру за 200 грн. Собівартість упаковки сиру — 50%. Ще 50 грн — на замовлення (зібрати, спакувати, обслужити й відправити товар).

Примітка: цей розрахунок вже містить більше, ніж рентабельність інвестицій в рекламу ROAS. 

Ви маєте рекламну кампанію на Facebook. В рекламі знижка — 15% на наступну покупку з кодом купону.

Примітка: ROAS не враховує знижки

Протягом місяця ви витратили на кампанію 2 000 грн. Отримано 200 замовлень. В середньому покупці замовляли по 2 одиниці сиру.

От, як ви розрахуєте ROMI. Почніть зі зворотної роботи з рівняннями, які наведено вище. По-перше, нам потрібна сума, яку ви отримали (рівняння Б):

Б) 200 замовлень x 2 упаковки на замовлення x роздрібна ціна 200 грн = дохід 80 000 грн при повній маржі.

Знижка 15% x дохід 80 000 грн при повній маржі = 12 000 грн зі знижкою. Об’єм продажів — 68 000 грн.

• 68 000 грн — цей дохід ви побачите в Google Analytics.

За сир також треба заплатити:

• 80 000 грн x 50% собівартість = 40 000 грн

Валовий прибуток впав до 28 000 грн

Пам‘ятаємо, що виконання й обслуговування замовлень недешеве (50 грн на кожне). Тобто, 50 грн x 200 замовлень = 10 000 грн. Це ваші змінні операційні витрати.

Чистий прибуток без урахування маркетингових витрат впав до 18 000 грн. Врахуємо до цих маркетингових витрат Facebook:

• 2 000 грн на рекламу = 2 000 грн на маркетингові витрати.

Чистий прибуток = 16 000. Як це сталося?

Складемо всі маркетингові витрати й знижки, щоб зрозуміти, скільки ви витратили:

• В) Сума, яку ви витратили на маркетинг = 12 000 грн знижок + 2 000 грн реклами = 14 000 маркетингових витрат.

А тепер розрахуємо ROMI, як співвідношення чистого прибутку до маркетингових витрат:

• A) 16 000 грн чистого прибутку/14 000 грн на маркетинг = 114% ROMI.

Ви отримали 114% прибутку минулого місяця. Це 1,14 грн прибутку на кожну витрачену гривню. Тобто — ви витратили гривню, повернули її собі, а потім отримали ще 0,14 гривні додатково.

ROAS в цьому випадку виглядатиме так:

• (68 000 грн продажі)/(2 000 грн витрати на рекламу) = 34X

Як би ви рахували лише ROAS, ви б захоплювалися рентабельністю інвестицій в 34 рази. Але ця цифра перебільшує віддачу маркетингових вкладень, і не зображає втрату частини прибутку через знижку. З іншого боку, ви не можете порівнювати рентабельність інвестицій в рекламу в рекламних кампаніях або акціях.

До прикладу, наступного місяця ви проведете додаткову рекламну акцію, яка пропонує 5% знижки. Ви можете порівняти рентабельність інвестицій двох рекламних акцій, але не зрозумієте, яке просування було кращим для прибутку.

Декілька фактів про ROMI

• Атрибуція — все ще проблема. Вам потрібно пов‘язувати транзакції з витратами на маркетинг. Як і у випадку з ROAS, можна обрати модель атрибуції та дотримуватися її. У цьому разі акції за промокодом спрощують завдання: можна порахувати кількість використаних і дізнатися, з якої кампанії їх отримав покупець.
• Річний ROMI. 114% — це реальний прибуток за місяць. Ваш ROMI за рік складатиме ~ 1300%.
• ROMI вдосконалюється. ROMI, ймовірно, буде вищим за 1300%. Рекламні акції повертають клієнтів. Дехто стане постійним покупцем і купуватиме за повною вартістю. В цьому суть маркетингу та якісної програми лояльності.
• На ROMI легше привабити капітал. 1300% — це справжній прибуток. ROAS не запевнить інвестора у його виборі, на відміну від ROMI.

От у чому сенс продуктивного маркетингу. Треба розподілити ресурси таким чином, щоб максимізувати прибуток.

Як спростити підрахунок?

Що більше змінних, то складніше підрахунок. Ви можете поділитися даними для розрахунку ROMI з агентством, а можете порахувати самостійно.Для спрощення даємо вам шаблон, який допоможе порахувати ROAS і ROMI. Таблиця містить окремі маркетингові канали — порівняйте ROAS і ROMI для кожного з них.

ROAS можна не рахувати вручну. Дані зображено в аккаунті Google Analytics. Визначивши потрібний, або гранично допустимий ROAS, можна дізнатися цільовий ROAS, і протестувати кампанію зі стратегією призначення ставок Target ROAS.

Сподіваємося, ви рахуватимете обидва показники, але не будете обманюватися результатами ROAS, та перевіряти ефективність маркетингу за ROMI.