Наздогнати без порушення правил: як влаштовано ремаркетинг фармпрепаратів

Реклама ліків — одне з найскладніших завдань, маркетологи фармкомпаній працюють в умовах обмежень. Якщо в будь-якій іншій галузі треба стежити за ринком, поведінкою користувачів і конкурентів, то у фарміндустрії це треба робити ще уважніше, ще скрупульозніше.

Поміж наших клієнтів великі українські й міжнародні фармкомпанії. Ми знаємо, як запустити рекламну кампанію для препарату, як формувати й підтримувати знання про бренд. Розповідаємо, як ми працюємо з ремаркетингом для фармкомпаній.

Шлях покупця в фарміндустрії

1. Спершу люди можуть не замислюватися про покупку. Можливо, на цьому етапі їх нічого не турбує, та немає проблем, які міг би розв‘язати препарат. Мета реклами в цей період — сформувати первинне знання у нових клієнтів, та у тих, хто міг забути про препарат.
2. Потенціальний клієнт починає шукати препарат, що йому потрібен. Тепер важливо реактивувати лояльних користувачів та побудувати знання в потенційних покупців.
3. Готовність купити. На цьому етапі важливо відбудувати довіру, щоб конвертувати сформований попит в покупку саме вашого препарату.
4. Проблема вважається неактуальною. Тут важливо запропонувати додаткові товари для швидкої купівлі.

На кожному з етапів можна взаємодіяти з клієнтами. Щоб контакт був ефективним, фармвиробникам важливо знати особливості цільової аудиторії.

Це, перш за все — звичайні користувачі, а крім того — медпрацівники, професійні закупники медичного обладнання та ліків.

Поговоримо про користувачів. Їх можна розділити на три умовні групи:

• Люди, яких на цей час нічого не турбує. Вони приділяють особливу увагу профілактиці.
• Ті, хто захворів раптово, та шукає шляхи до швидкого та ефективного одужання.
• Люди з хронічними захворюваннями. Вони потребують постійної підтримки у вигляді ліків.

Специфіка цільової аудиторії грає головну роль для рекламних каналів, зокрема — для діджиталу.

Чому фармкомпаніям варто звернути увагу на ремаркетинг?

Ремаркетинг дозволяє підтримувати лояльне ставлення до препарату, будувати послідовну комунікацію, доганяти користувачів повідомленням про акцію, добудовувати частоту контакту, стимулювати до повторної покупки.

Іноді фармкомпанії будують воронку “знання-покупка” в кожному каналі комунікації окремо. Через це в комунікації з сегментами аудиторії немає послідовності. Щоб вибудувати єдину екосистему медіаканалів, базуючись на користувацькому шляху, та створювати власні сегменти аудиторії для ретаргетингу, ми використовуємо платформу MixDigital.TradeDesk.

Фармкомпаніям важливо утримувати потенційних покупців, підвищуючи ймовірність продажу. Щоб сформувати базу ремаркетингу, на сайтах встановлюються коди систем. Можливо зібрати базу користувачів, що дивляться рекламний ролик. Стратегія ремаркетингу залежатиме від повідомлення, яке транслюється користувачам, що раніше контактували з рекламою.

Найефективніший вид реклами для фармпрепаратів

Щоб побудувати знання про продукт, та підтримувати його, треба обирати відеорекламу. Ролики покажуть переваги використання продукту. Вони потраплять в інсайти користувачів, розкажуть, як розв‘язати проблему та викличуть емоції. Відеореклама має високі показники видимості, клікабельності та запам‘ятовуваності.

В ремаркетингу на відвідувачів сайту працює банерна реклама, вона доносить комунікаційне повідомлення.

Ремаркетинг тісно працює у зв‘язці з комунікаційною стратегією. Завдяки ремаркетингу ми знаходимо користувача, а стратегія з препарату визначає основне повідомлення. Кожен препарат має власний цикл, власну ситуацію споживання. Можливо, ви хочете нагадати про себе користувачу, що заходив на сайт, але нічого не купив. Або ж нагадати, що препарат потрібно приймати регулярно. А може — розповісти про акцію після того, як товар уже придбано.

Обмеження в рекламі для фарміндустрії

Інструменти Google диктують власні умови. Є обмеження на збирання даних для формування делікатних аудиторій, які планується використовувати в ремаркетингу.

Для контекстної реклами, зокрема пошукової, теж діють обмеження за формуванням “делікатної” аудиторії. Є й обмеження за вмістом контенту.

Google обмежує рекламу деяких медичних товарів і послуг, зокрема:

• Лікарські засоби, що продаються без рецепта.
• Лікарські засоби, що продаються за рецептом, а також відомості про них.
• Звичайні та інтернет-аптеки.
• Товари й послуги, пов‘язані з вагітністю та репродуктивною здатністю, медичні послуги та процедури.
• Набір добровольців для участі у клінічних дослідженнях.
• Товари та послуги для підвищення сексуальної активності.

Є ще й закон про заборону реклами рецептурних препаратів. Це значить, що їх не можна просувати, ані в діджиталі, ані в будь-яких інших каналах.

На перший погляд, ці заборони обмежують можливості галузі. Але, знаючи тонкощі роботи з рекламою фармпрепаратів, можливо збудувати ефективні кампанії. В них працюють соціальні мережі, відеореклама, банерна, пошукова й тізерна реклама.

Перш ніж розпочати кампанію препарату, треба вивчити політики майданчиків. Тоді ви точно знатимете про дозволи й заборони. Якщо Google, Facebook та інші платформи не пропускають рекламу, можна використовувати розміщення відео- й банерної реклами посередництвом системи програматик закупівель.

Ремаркетинг в різній мірі є в кожному інтернет-каналі. Лояльний клієнт, що вже відвідував сайт, скоріш за все піде за обраним препаратом до аптеки. А ті, хто щойно дізнався про бренд, прийде до покупки за допомогою ремаркетингу.

Важливо розуміти, чого хоче ваша аудиторія на кожному етапі воронки, та як їй це дати. Знаючи портрет цільової ви грамотно розподілите інструменти, налаштуєте ремаркетинг та залучите користувачів. А крім ремаркетингу є ще й інші засоби. Просувати фармпрепарати — завдання не з легких, але його можна виконати.