Criteo Brand Lift: як перевірити вплив кампанії на сприйняття бренду
Criteo — міжнародна programmatic платформа, яка допомагає брендам залучити більше клієнтів, збільшити кількість продажів та підвищити LTV. Більш детально про Criteo та його можливості ми розповідали у нашій статті.
Цього разу розповідаємо про Brand Lift дослідження. Ця можливість Criteo допоможе оцінити вплив рекламних кампаній на верхніх етапах воронки комунікації з цільовою аудиторією: awareness та consideration.
Виміряти вплив рекламних кампаній на впізнаваність бренду набагато складніше, ніж виміряти кількість відвідувань сайту та продажів. Criteo Brand Lift пропонує спосіб дізнатись, чи вплинула кампанія з побудови знання на сприйняття бренду, або ж на поведінку споживача.
Для такого вимірювання дослідження Criteo Brand Lift порівнює відмінності в результатах між:
- Тестовою групою користувачів, яким можна показувати рекламу.
- Контрольною групою для порівняння, або групою споживачів, які не переглядали рекламу.
Ключові питання на розгляд:
1. На що саме націлена ваша кампанія з побудови знання?
2. Наскільки ваш бренд відомий на ринку?
Вимірювання ключових цілей брендової кампанії
Що може виміряти Criteo Brand Lift?
- Ad Recall: Чи пам’ятають люди, що бачили мою рекламу?
- Message recall: Чи запам’ятовують люди зміст моєї реклами?
- Awareness: Чи стала моя цільова аудиторія більш обізнаною про мій бренд після реклами?
- Attitudes: Як змінилось ставлення цільової аудиторії до мого бренду?
- Favorability: Чи змінилась прихильність до мого бренду?
- Intent: Як змінився намір серед цільової аудиторії купити продукт мого бренду?
- Preference: Якому бренду / продукту люди віддають перевагу?
Приклад AD Recall:
Розберімо на прикладі рітейлера, як оцінити вплив рекламної кампанії на знання бренду за допомогою Criteo Brand Lift
Місія:
Популярний рітейлер у Європі хотів розширити свою присутність на нових регіональних ринках. Компанія запустила свою першу фірмову кампанію за допомогою Criteo, Facebook і YouTube.
Разом із цими відеокампаніями вони хотіли запустити опитування Brand Lift для оцінки ефективності кампаній. Вони виходили за межі традиційних показників, досліджуючи вплив на запам’ятовуваність реклами, запам’ятовуваність повідомлень, прихильність і обізнаність.
Опитування в межах Brand Lift мало на меті знайти відповіді на два ключові запитання:
- Чи пам’ятають люди зміст моєї реклами?
- Чи мають намір споживачі придбати мій продукт після перегляду мого оголошення?
Підхід:
Використовуючи рішення Brand Lift від Criteo, опитування було запущено через три дні після початку відеокампанії. Банери з опитуваннями були показані користувачам як у тестовій групі, так і в контрольній групі. Зібрані відповіді порівнювали, генеруючи результати впливу на запам’ятовуваність, прихильність та обізнаність.
(Примітка: щоб забезпечити узгодженість між партнерами, на Facebook і YouTube використовувались ті ж самі запитання).
Примітка. Результати зростання будуть відрізнятися залежно від ряду факторів, зокрема: поставлені запитання, показані оголошення, бюджет/проникнення кампанії, загальне сприйняття бренду, зовнішні фактори під час опитування тощо.
За результатами рекламної кампанії та Brand Lift дослідження Criteo ми бачимо зростання знання бренду на 45% серед користувачів, які бачили рекламу. Також запам’ятовуваність реклами виросла на 41%, а запам’ятовуваність меседжу, який використовували в рекламі — на 38%. При цьому прихильність до бренду зросла на 65%.
Методологія Criteo Brand Lift
- Користувачі розбиваються на тестову та контрольну групи.
- Обидві групи могли мати право бачити рекламу, але користувачі в контрольній групі рекламу не бачитимуть.
- Кампанія запускається, реклама показується людям в тестовій групі та не показується людям у контрольній.
- Банери з опитуванням показуються людям в обох групах. Питання залежать від основної мети кампанії.
- Визначаються результати. Аналізується різниця між тестовою та контрольною групами.
Стандартний таймлайн тестування
- Планування: Тест починається з планувального періоду тривалістю 2 тижні для обрання питань, налаштування поділу аудиторій та створення банерів для опитування.
- Вимірювання: Опитування запускається через 3 дні після відеокампанії. І кампанія, і опитування йдуть загалом 4 тижні. Лише споживачі в тестовій групі мають право бачити рекламу (в цьому випадку — відеорекламу). Водночас і споживачі в тестовій, і споживачі в контрольній групі бачать опитування. Опитування запускається на додаткові 3 дні після закінчення кампанії.
- Аналіз: Після завершення опитування результати підраховуються та аналізуються.
Запуск Criteo Brand Lift
Налаштування
- Погодьте запуск кампанії на верхніх етапах воронки та перевірте разом із вашим екаунт-стратегом, чи підходить вам Criteo Brand Lift.
- Узгодьте вартість і можливість реалізації рекламної кампанії.
Планування
- Сплануйте вашу кампанію — що саме ви хочете виміряти?
- Criteo Brand Lift не можна налаштувати для вже запущеної кампанії, тому потрібні додаткові два тижні для створення нової.
Активація
- Оберіть кількість питань та самі питання до опитування.
- Врахуйте, як ці питання співвідносяться з креативами кампанії.
Приклади питань Criteo Brand Lift
- Ad Recall: онлайн-відеорекламу якого з цих онлайн-магазинів ви нещодавно бачили?
- Message Recall: який інтернет-магазин використовує твердження «XYZ»?
- Awareness: про який із наведених нижче [бренд/продукт] ви чули?
- Attitudes: Як би ви оцінили [бренд] з точки зору [атрибуту]?
- Favorability: як ви бачите [бренд/продукт]?
- Intent: наскільки ймовірно, що ви [купите] [бренд] протягом наступних [x місяців]?
- Preference: якому з наведених нижче [продуктів] ви б віддали перевагу найбільше?
Також можна запропонувати свій варіант запитання.
Якщо у вас залишились питання, напишіть нам, і ми розкажемо вам про Criteo Brand Lift дослідження більш детально.
