Безпека для користувачів, або біль для брендів: як нова iOS 14.5 вплине на рекламу
Наприкінці квітня Apple випустила операційну систему iOS 14.5, яка стала маленькою революцією атрибуції трафіку. Оновлення містить новий фреймворк App Tracking Transparency (ATT). З‘ясуємо, чи стане нова iOS проявом турботи про користувачів, або ж вдарить по рекламному бізнесу?
Нові правила конфіденційності Apple
В межах функції App Tracking Transparency можна вирішувати, чи передавати свій номер IDFA стороннім сервісам. IDFA дозволяє рекламним платформам і розробникам додатків складати профіль користувача для точного таргетингу.
Після оновлення iOS, при першому запуску додатків, сумісних з новою версією, ви побачите спливне вікно на iPhone або iPad. Вас запитають дозвіл на збір і подальше використання інформації про користувача.
За даними AppleInsider, понад мільярд людей у світі користуються iPhone. В Україні iOS обирають приблизно 20% власників смартфонів. Зміни торкнуться більшості рекламодавців, чия цільова аудиторія — користувачі iPhone. Однак, всі не переходять на останню версію одночасно, тому зміни запрацюють не одразу.
Як ці зміни вплинуть на рекламу?
Відмова від трекінгу даних не вплине на кількість реклами, але оголошення можуть стати недостатньо персоналізованими. Обмеження Apple вплинуть на можливості таргетингу, оптимізації та аналізу рекламних кампаній.
Якщо користувач не дасть доступ до трекінгу даних, він стане анонімним для рекламодавця. А ось розробник програми або власник сайту не дізнається, хто оформляє підписку або купує товари. Стане складніше проводити підрахунок юніт-економіки, та оцінювати, який дохід приносить користувач.
Оновлення iOS 14.5 обмежить:
- Створення реклами додатків. Потрібно буде створювати окремі кампанії для установки додатка iOS.
- Звітність. Затримка звітності, отримання приблизних результатів, відсутність розбивок, зміни в налаштуваннях вікна атрибуції акаунту.
- Орієнтування. Може зменшитися охоплення користувачів.
- Динамічну рекламу. Розмір аудиторій для ретаргетингу може скоротитися.
Чи постраждають Google і Facebook від нових правил App Tracking Transparency?
Що зміниться в Google?
Зміни Apple в ATT знизять якість атрибуції трафіку на iOS-девайсах та підвищать вартість залучення користувачів. Також після оновлення iOS творці додатків помітять зміни в прибутку від Google-реклами.
Розповідаємо, як адаптуватися в екосистемі iOS та зберегти дохід від Google-реклами.
Для додатків:
- Підтримуйте актуальність Google Mobile Ads SDK, щоб користуватися перевагами нових функцій й інструментів;
- Складіть стратегію з урахуванням того, що тепер є тільки 8 подій конверсій. Якщо хочете оптимізувати кампанію, то можете налаштувати не більше 8 унікальних подій конверсій для кожної адреси сайту;
- Перейдіть на останню версію Google Analytics для Firebase, для використання нових функцій, таких як підтримка SKAdNetwork.
- Використовуйте стратегії: «Цільова ціна за установку» і «Цільова ціна за конверсію»;
- Впроваджуйте фреймворк Apple SKAdNetwork;
Для сайтів:
- Переконайтеся, що на вашому сайті використовується глобальний тег, налаштований за допомогою gTag.js або Google Менеджера тегів.
- Дозвольте на сайті довільні параметри URL, щоб продовжити збір даних про кампанії.
- Увімкніть розширення аудиторії та дозвольте додавати схожі аудиторії в усі групи оголошень, щоб скорегувати втрату охоплення.
Що зміниться в Facebook?
Зміни торкнуться і рекламодавців Facebook. Діалогове вікно із запитом на відстеження вплине на процеси отримання та обробки конверсій (через Facebook Pixel). У Facebook буде менше даних для оптимізації в довгострокових кампаніях (з тривалим циклом прийняття рішення).
Facebook запропонувала свій протокол AEM — Aggregated Event Measurement, який вирішує завдання рекламодавця, підтримуючи при цьому вимірювання і конфіденційність. Facebook добре знає користувачів, і може розпізнавати їх за user ID на своїй платформі, без участі Apple.
Використовуйте ці рішення, щоб ваша реклама в Facebook витримала оновлення iOS:
- Пройдіть верифікацію домену. Для цього перейдіть в бізнес-менеджер Facebook і дійте згідно з інструкцією, щоб підтвердити свій домен.
- Налаштуйте пріоритезацію подій. Для цього перейдіть до Events Manager, в інструмент “Зведене вимірювання подій”. Доступно буде не більше 8 подій.
- Запускайте не більше дев’яти рекламних кампаній просування додатків для iOS 14, в кожній з яких буде обмеження — до п’яти груп оголошень з однаковим типом оптимізації.
- Оновіть Facebook SDK для iOS 14 до версії 8.1, якщо ви показуєте рекламу додатків.
- Передбачте зміни в вікнах атрибуції й, за необхідності оновіть автоматичні правила. Це дасть можливість уникнути непередбачених витрат.
Оновлення iOS коментує Perfomance Director MixDigital — Ігор Скворцов: “Apple в черговий раз турбується про своїх користувачів й конфіденційність їхніх даних з релізом IOS 14.5. Водночас компанія ускладнила життя рекламодавцям. Без можливості детального відстеження ефективності рекламних кампаній може постраждати малий бізнес. Обмеження Apple впливають на можливості таргетингу, оптимізації та аналізу рекламних кампаній.
Зі скасуванням 3d party cookies в Google Chrome й обмеженнями збирання даних про користувачів в IOS 14 на digital рекламу чекають нові виклики. Потрібно адаптуватися — зберегти можливість більш точно таргетувати рекламу та оцінювати її вплив на повернення інвестицій. Великі гравці ринку вже мають рішення (або активно працюють над ними), які допоможуть рекламодавцям досягати своїх цілей. Наше завдання, як агенції, стежити за змінами та оперативно впроваджувати їх для наших клієнтів”.
IOS 14.5 не надто серйозна загроза для рекламодавців. Але варто уважно поставитися до нових правил, і частково змінити підхід до розміщення реклами. Оновлення надає користувачам більше прозорості. Коли ми отримаємо вибір, станемо повноцінними господарями своїх даних.
Резюме вебінару від IAB Ukraine під час якого діджитал експерти поділились своїми думками щодо того, що чекає галузь після заборони кукі третіх сторін.
