DOM.RIA — сайт для купівлі / продажу та оренди нерухомості. AUTO.RIA — сайт для купівлі / продажу автомобілів і деталей для них. Обидва проєкти мають окремі мобільні додатки, над просуваннями яких ми працювали під час кампанії.
Оголошення на сайтах зручніше і швидше переглядати зі смартфону. Тому клієнт прагнув популяризувати свої інструменти. Ми запропонували performance-кампанію для RIA — і підвищили ROMI клієнта. Ділимося особливостями кампанії.
Завдання рекламної кампанії
Розглядаємо про окремий період кампанії: вересень 2020 року — лютий 2021-го.
Головне завдання для обох порталів: збільшити кількість завантажень додатків DOM.RIA (аудиторія зацікавлена в купівлі, продажу й оренді нерухомості) й AUTO.RIA (аудиторія зацікавлена в купівлі й продажу авто). Також потрібно досягати показників з ROMI (Return on Marketing Investment), тобто підвищувати рентабельність витрат на рекламу.
Клієнт самостійно просуває додатки в Google / Facebook Ads. Просування за допомогою Apple Search Ads — джерело додаткового якісного трафіку, який конвертується в ліди.
Ігор Скворцов, Performance Director MixDigital пояснює, навіщо потрібні додаткові інструменти просування: «Окрім трафіку, це ще й джерело цінних даних. Ми можемо отримати інформацію з конверсії пошукових запитів для App Store optimization (ASO), оптимізувати опис додатку, та, відповідно, органічну видачу в App Store. Крім того, є можливість захистити бренд: завжди зображатися на першій позиції за брендовими запитами, щоб клієнти не йшли до конкурентів».
Реалізація: захист бренду у видачі й кампанія на конкурентів
Performance-підхід допомагає налаштувати відстежування, регулярно вимірювати ключові показники ефективності (ROAS, CPO, CR, CPA, CPL та інші), і працювати над їхнім покращенням.
«Потрібно тестувати різні канали й джерела трафіку, щоби визначити найбільш ефективні й рентабельні, — говорить Ігор Скворцов. — Також важливо аналізувати й оптимізувати Customer Journey — розуміти, на якому етапі та з якої причини користувач йде з додатку, не здійснивши цільової дії».
Ми зупинилися на інструменті — Apple Search Ads (ASA). Він просуває додатки в App Store за ключовими словами (запитами користувачів).
Підхід і структуру кампаній
- Брендова кампанія — дозволяє захистити бренд клієнта у видачі App Store. Додаток буде завжди на першій позиції за брендовими запитами DOM.RIA й AUTO.RIA, щоб клієнти не йшли до конкурентів. Також будуть зображені оголошення за брендовими запитами в різній інтерпретації написання: «дом ріа», «домріа», «авто ріа», «ріа авто» та інші.
- Кампанія на конкурентів — дозволяє забрати трафік конкурентів, таргетуватися на ключові слова, пов‘язані з брендами конкурентів.
- Категорійна кампанія — орієнтується на запити, пов‘язані з категорією додатку. Наприклад: «оренда квартир», «купити авто».
У кампаніях ми використовуємо брендові, категорійні й конкурентні ключові слова в точній відповідності. Таким чином працюємо з найбільш ефективними й конверсійними запитами.
Щоб не втратити додатковий релевантний трафік, і розширити семантичне ядро, ми налаштували кампанію з ключовими словами з широким типом відповідності й Search Match. Останній автоматично підбирає ключові слова на базі машинних алгоритмів відповідно до контексту додатку.
В кампанії з ключовими словами з широким типом відповідності й Search Match ми додали мінус-слова з брендової, категорійної й кампанії за конкурентами. Це дозволяє точніше оцінювати ефективність кожної групи запитів. У міру збирання статистики ефективні ключові слова додаються у точній відповідності, а неефективні додаються як мінус-слова.
Навесні 2021 року вийшла iOS 14.5 — користувачі тепер можуть забороняти відстежування в додатках. Ми продовжуємо працювати в Apple Search Ads, впроваджуємо всі рекомендації платформ, щоб не знизити ефективність рекламних кампаній.
Результати рекламної кампанії
Показники ROMI за лютий:
- Auto.ria — 445%
- Dom.ria — 17%
ROMI зображає повернення маркетингових інвестицій і рентабельність джерела трафіку. Це дозволяє більш якісно й детально аналізувати ефективність рекламних кампаній.
«Будь-які інвестиції в маркетинг і в рекламу мають бути окупними для бізнесу, — говорить Ігор Скворцов. — У більшості випадків складно оцінити прямий вплив медійних кампаній на зростання продажів. Їхнє основне завдання — сформувати знання і попит на продукт. Щоб розуміти, як користувач конвертується в клієнта, потрібно правильно атрибутувати й аналізувати дані. При налаштуванні performance-кампаній практично завжди можна зіставити інвестиції з результатом».
