Stonelight — український виробник газоблоків, що працює з 2013 року. Після початку повномасштабної війни будівельна галузь в Україні опинилася в глибокій стагнації, а конкурентне середовище зазнало суттєвого переформатування.
Формально бренд утримував лідерську позицію на ринку, однак це лідерство було радше ситуативним, ніж стратегічно закріпленим. Ринок не зростав, частина конкурентів готувалася до повернення, а споживчі рішення стали обережнішими й чутливішими до ризиків.
Саме в цей момент перед Stonelight постало ключове управлінське питання:
як утримати 59% ринку в категорії, що не зростає, і закріпити довіру кінцевого споживача до активного повернення конкурентів.
Відповіддю стала перша масштабна омніканальна кампанія бренду — як стратегічний інструмент захоплення інформаційного поля та формування впевненості у виборі.
Кампанію реалізували в межах єдиної омніканальної екосистеми, що поєднала digital, зовнішню рекламу (OOH) та радіо.
Виклики
- Стагнація ринку
Будівельний сектор перебував у глибокому спаді через війну, подорожчання ресурсів і нестачу робочої сили. Ріст за інерцією був неможливий.
- Очікуване повернення конкурентів
Ключові гравці готувалися до відновлення активної присутності на ринку, що загрожувало загостренням конкуренції та ціновим тиском.
- Відсутність прямого контакту з кінцевим споживачем
Категорія історично працює в B2B-логіці — через дилерів і виконробів. Приватні забудовники залишалися поза фокусом брендової комунікації та не мали стійкої лояльності до виробників.
Стратегічний виклик: закріпити лідерство не лише в дистрибуції, а й у свідомості кінцевого споживача, сформувавши емоційний зв’язок до активного повернення конкурентів.
Інсайт
Цільова аудиторія: чоловіки 30–60 років у Києві та західних регіонах України, які самостійно організовують будівництво власного дому та ухвалюють рішення щодо вибору матеріалів.
Аналіз аудиторії показав: будівництво — це не просто складний процес, а джерело постійного стресу, який впливає не лише на бюджет і терміни реалізації, а й на стосунки в родині.
Для цієї аудиторії газоблок — не «черговий матеріал», а рішення з високою ціною помилки. Споживач шукає не стільки технічні характеристики, скільки гарантію надійності й спокою.
Стратегія
Стратегічна ставка кампанії — не змагатися в гучності чи знижках, а завчасно зайняти інформаційне поле й перетворити ситуативне лідерство на когнітивну норму для споживача: лідер у категорії — це Stonelight.
Комунікаційна ідея — перейти від технічної аргументації до емоційної обіцянки впевненості. Позиціювати газоблок Stonelight як розумний вибір, що знімає напругу з процесу прийняття рішення.
Креативна реалізація: серія адаптованих повідомлень і роликів, що транслюють ідею спокою та надійності в процесі будівництва. Один із прикладів — відеоролик кампанії:
Цілі кампанії
Бізнес:
- утримати частку ринку на рівні 59%;
- закріпити статус бренду як беззаперечного лідера категорії.
Маркетинг:
- підвищити знання бренду та запам’ятовуваність серед кінцевих споживачів більш ніж на 2%;
- забезпечити максимальне охоплення цільової аудиторії з ефективною частотою до активізації конкурентів.
Реалізація
Кампанія була вибудувана як єдина омніканальна система, де кожен канал виконував чітку стратегічну роль у межах спільної комунікаційної логіки, а всі активності працювали на одну бізнес-мету — закріплення лідерства бренду.
За різні напрямами відповідали окремі агенції:
- Madcats — комунікаційна стратегія та креативна ідея кампанії;
- TAVR Media — радіо;
- Megapolis — зовнішня реклама;
- MixDigital — digital, медійна стратегія та вимірювання ефективності.
Креатив — Madcats
Роль: розробка комунікаційної стратегії та креативної ідеї кампанії, що лягла в основу всіх каналів, зокрема зовнішньої реклами.
Креатив: лаконічні, емоційні візуали з образом теплого, надійного дому та чітким фокусом на ключовому повідомленні бренду. Креативні рішення працювали як «якір» кампанії та задавали єдину інтонацію для всіх каналів.
Зовнішня реклама — Megapolis
Роль: масштабування охоплення та закріплення креативного повідомлення кампанії у публічному просторі.
Покриття: 11 регіонів (Київ та західні області України).
Рішення: зовнішня реклама забезпечила масову присутність бренду в інформаційному полі та посилила ефект комунікації в поєднанні з радіо та digital-каналами, працюючи на впізнаваність і закріплення лідерської позиції Stonelight.
Радіо — TAVR Media
Роль: підвищення частоти контактів і посилення впливу на ядро цільової аудиторії.
Покриття: 12 національних радіостанцій.
Креатив: короткі, ритмічні ролики, що підсилювали емоційне повідомлення кампанії та закріплювали позицію Stonelight як лідера ринку.
Digital — MixDigital
Роль: точне охоплення цільової аудиторії в digital-середовищі, підсилення креативної ідеї кампанії та вимірювання медійної ефективності.
Канали: відео (YouTube, Meta, Vidzone) та display-інвентар (DV360, OLX, MixDigital TradeDesk, Fusify).
Креатив: моушн-ролики та банери, які розкривали раціональні переваги газоблоків Stonelight (енергоефективність, швидкість будівництва, економічність) і працювали в синергії з OOH та радіо.
Результати
Синхронна робота OOH, радіо та digital забезпечила оптимальний баланс охоплення, частоти й точності. Кампанія створила достатній комунікаційний тиск, щоб бренд системно увійшов в інформаційне поле кінцевого споживача до активного повернення конкурентів.
Бізнес-результати
- Частка ринку утримана на рівні 59%.
- Обсяг продажу зріс на 5,6% (за незмінної вартості продукції).
- Зростання продажу в умовах стагнаційного ринку без зниження ціни підтвердило готовність споживачів платити за бренд-гарантію.
Маркетинг-результати
- +3,2% до запам’ятовуваності в digital;
- 58 млн показів реклами;
- 17 млн переглядів відео;
- 5,2 млн унікальних охоплень.
Висновок
Stonelight став першим брендом у категорії, який вийшов за межі B2B-комунікації та заговорив напряму з приватним забудовником. Кампанія сформувала новий рівень довіри й знання та створила стратегічний фундамент для подальших комунікацій.
Омніканальний підхід і єдина креативна ідея закріпили бренд як національного лідера, що пропонує не просто матеріал, а спокій і впевненість у виборі.
Команда проєкту
Stonelight:
Олег Лащук, комерційний директор
Ірина Свіщова, маркетолог
Madcats:
Антон Солонько, CEO
Олександр Солонько, креативний директор
Артур Редзинець, директор зі стратегії
Роман Пискун, креативний директор, копірайтер
Вік Ватаманюк, дизайн-директор
Марія Солонько, копірайтер
Єгор Прийма, моушн-дизайнер
Євген Томашевський, графічний дизайнер, ілюстратор
Микита Голомутько, графічний дизайнер
TAVR Media:
Тарас Гордійчук, керівник відділу реклами
Megapolis:
Влад Буйвол, Chief Growth Officer
MixDigital:
Сергій Мусін, Client Service Director
Маргарита Ткачук, Senior Account Manager
Побудуємо системну маркетингову модель під ваш бізнес-виклик.
