Як підвищити CR вп’ятеро за 8 місяців: кейс бренду косметики

Навіть бренди з багаторічною історією потребують якісної реклами. Саме з таким запитом до нас звернулася компанія, що виробляє масмаркет-продукцію: декоративну й доглядову косметику, аксесуари та парфумерію.

Компанія працює за моделлю прямого продажу й e-commerce. Ми підвищили Conversion Rate у п’ять разів, збільшили повернення інвестицій і знизили вартість транзакції. І все це — завдяки продуманій performance-кампанії для e-commerce-майданчика. Далі розповідаємо, як саме це вдалося зробити.

Завдання та цілі кампанії

Бізнес-ціль клієнта — повернути інвестиції в digital на рівні 3:1.

Завдання рекламної кампанії — збільшити продаж в ecommerce у категорії б’юті.

Для цього ми запланували:

• згенерувати релевантний трафік на сайт;
• провести A/B-тестування для покращення результатів кампаній;
• збільшити повернення інвестицій і знизити ERS (effective revenue share).

Усі активності ми запускали з вересня 2020 року по травень 2021-го.

Рекламний підхід та інструменти

До старту рекламної кампанії ми провели аудит налаштування GTM, Google Analytics, Google Ads, Merchant Center і Facebook Ads. За результатами аудиту визначили проблемні точки й можливості для зростання.

В Google Analytic доналаштували всі необхідні події, щоб відстежувати customer journey користувача та розуміти, на якому етапі він залишає сайт без транзакції. Це допомогло виявити слабкі місця, внести зміни на сайт і збільшити CR удвічі.

Налаштували зв‘язки між GA360, Campaign Manager і Search Ads 360. Створили події в Floodlight, за допомогою яких надалі оптимізували кампанії з Search Ads 360. Для автоматизації роботи у фіді даних прописали окремі custom label — це дозволило автоматично виводити акційні позиції в окремі розміщення й робити на них акцент.

Переробили структуру кампаній у Google Ads

На старті налаштували:

• Торгові (shopping) кампанії. Прописали ТЗ з допрацювання фіду даних, додали категорії, знижки, описи. Відсоток показів у пошуку зростав, і ми залучили більше цільових користувачів, які здійснюють транзакції.
  
• Пошукові кампанії за брендовими й категорійними запитами. Головний бюджет виділяли на брендовий трафік, щоб викуповувати 99% запитів. Для роботи з категорійними запитами налаштували DSA кампанії.
  
• Динамічний ремаркетинг і ремаркетинг на тих, хто додав товар до кошика, але не завершив покупку. Зібрали статитику, провели аналіз і відключили динамічний ремаркетинг у Google Ads на користь Criteo. Останній показав кращий результат за кількістю замовлень і поверненням інвестицій.

Крім того, ми тестували Discovery Ads та YouTube for Shopping. Кампанії не дали бажаних результатів і були вимкнені.

Для оптимізації кампаній під повернення інвестицій ми під’єднали Search Ads 360. Автоматизовані процеси бідингу та налаштування планів за бюджетами допомогли швидше вдосконалити кампанії. Додатково інтегрували Facebook у Search Ads 360, щоб відстежувати й оптимізувати кампанії з урахуванням міжканальної атрибуції.

Переробили структуру лійки продажу у Facebook Ads

Що саме налаштували:

• Кампанії з оптимізацією під конверсії на залучення нової аудиторії — за інтересами та на look-alike-аудиторію на тих, хто здійснював транзакції, а також на CRM-базу клієнта.
• Динамічний ремаркетинг за каталогом товарів.
• Кампанії з оптимізацією під конверсії на 1st-party-дані клієнта — користувачі сайту, які не здійснили транзакцію, CRM-база, підписники Facebook й Instagram.

Під час кампанії ми враховували перетин і вигорання аудиторії, регулярно тестували нові креативи та меседжі й аналізували їхню ефективність.

Результати кампанії

За 8 місяців рекламної кампанії ми в MixDigital проводили A/B-тестування, оптимізували кампанії, тестували різні аудиторії і типи кампаній.

Що отримали:

• вартість транзакції знизилася на 240%;
• Conversion Rate на сайті зріс уп’ятеро — з 0,20% до 1,06%;
• повернення інвестицій збільшилося, а ERS знизився на 260%.

Перформанс-кампанії дозволили оцінювати окупність інвестицій і бачити результати в режимі реального часу.