Хоча коронавірусна криза майже не вплинула на ринок засобів захисту рослин, проте деякі компанії зіткнулися з затримками постачань. Адже продукцію імпортували з Китаю, який довго була на карантині. Сезон продажів засобів захисту рослин у 2020 році розпочався раніше, ніж зазвичай, тож розпал прийшовся на березень-червень.
Ми співпрацювали з компанією «Украгроком» — відомим гравцем на аграрному ринку України. Провели з клієнтом комплексне диджитал-розміщення, в якому рекламна кампанія охопила 4 млн користувачів та привела на сайт 40 тис. людей. Розповідаємо, як нам вдалося зміцнити зв’язок зі специфікою аудиторії.
Стратегія та цілі
«Украгроком» запланував запуск оновленого продукту. Бренд не змінився, але з‘явилась потреба розповісти аграріям про різні види товару для кожної культури.
Ми мали стимулювати продажі, які, переважно, здійснюються офлайн — за допомогою менеджерів.
Рекламна кампанія тривала з березня по червень 2020 року. Продукцію вже добре знали у регіонах: Київ, Харків, Одеса, Львів, Луцьк, Полтава, Вінниця, Житомир, Суми.
Ядро цільової аудиторії — чоловіки 30-60 років, агрономи, керівники та власники підприємств, що вирощують сільськогосподарські культури.
«Дослідження аудиторії проводяться доволі ситуативно. Ринок конкурентний, всі намагаються наслідувати лідерів. Але зі зміною позиціювання бренду або каналів продажу дослідження проводиться обов’язково. Потреби нашої ЦА здебільшого такі: збільшення асортименту лінійки продуктів та сервісів; інноваційні (як правило, це означає також і еко-тренд) продукти та підходи; прозорість і дотримання умов партнерства — на це й орієнтується компанія» — говорить Євгенія Плічко, директорка з маркетингу компанії «Украгроком».
«Аудиторія специфічна — важко відокремити професійний намір під час використання інтернету. Їтось заходить кіно подивитись, а не шукати інформацію про добрива. Та й взагалі, аграрна сфера повільно диджиталізується, тематичного контенту на майданчиках не так багато». — пояснює Андрій Батманов, Head of Digital Planning MixDigital
Інструменти й підходи
Агропромисловість — великий сектор державної економіки, проте аудиторія споживачів тут специфічна. Тож на рівні тактичних рішень ми мали обрати інструменти з гнучкими налаштуваннями таргетингів, та залучати прямі розміщення на спеціалізованих майданчиках.
Сезонність купівлі добрив досить вузька: кінець лютого — початок червня.
«До сезону 2019-2020 комплексні диджитал-кампанії ми не запускали, був лише Facebook з просуванням контенту. Ця потреба виникла з оновленням візуалізації та позиціювання торгової марки. Нас бентежив в інструменті аналіз конверсії витрат. Якщо диджитал-інструменти лише починають залучатися, потрібна чітка аргументація їхнього використання, — каже Євгенія Плічко. — Але кінцевий споживач (особливо дистрибутори на аграрному ринку), попри особливості сектору та шляху покупця, все більше звертає увагу на діджитал канали просування. Тому відхід від, наприклад, друкованої преси не масово, але відбувається».
Ми працювали як на верхніх рівнях залучення — для побудови охоплення, так і на нижніх — для залучення до купівлі товару:
- Для побудови знання використали відео рекламу, як найбільш ефективний інструмент для даної мети. Використали таргетинги за інтересами, намірами, зацікавленими покупцями, життєвими подіями, формували особливі аудиторії за намірами (URL, keywords). Для розміщення використовували найбільш популярну платформу in-stream відео — YouTube, з форматом який спрямований на побудову максимального охоплення for Reach.
- Для банерної реклами також використали розміщення у мережі GDN, що дозволило добудувати частоту контакту та знизити її вартість. Тут налаштовували вузький таргетинг. Підхід аналогічно розміщенню YouTube. Аудиторії розділили за інтересами, такими як «дім та сад». Обрали особливі аудиторії за намірами, наприклад, «захист рослин від шкідників». Визначили аудиторії зацікавлених споживачів: «промислові товари». Обирали за життєвими подіями: «відкриття власного бізнесу», а також особливі аудиторії за URL: «сільське господарство» та інші.
- Рекламу розміщували також на профільних ресурсах: latifundist.com, Kurkul.com, superagronom.com. Їхня відвідуваність відносно невелика, але аудиторія є максимально цільовою щодо продукту. Тому тут ми розміщували статичні та динамічні банери.
- Завдяки гнучким налаштуванням таргетингів, та можливості таргетуватися на рівень посади, було доцільно використовувати Facebook з просуванням у стрічці новин.
- Для сформованого попиту використовували інструменти Google. Розміщували платні оголошення на сторінці пошукових запитів — на брендові, комерційні, загальні запити та запити за конкурентами. Також використали банерну рекламу із закупівлею за СРС, та налаштуваннями за релевантними інтересами у поштовому сервісі Gmail.
Крім реклами в диджиталі, клієнт розміщував рекламу в аграрній пресі (журнали «Агробізнес сьогодні», «Фармер»), зовнішню рекламу. Також проводили «круглі столи», які охопили порівняно небагато людей.
«Для таких вузьких категорій можна використовувати весь арсенал можливостей таргетингів у системах, наприклад як Google, — пояснює Андрій Батманов, — це можуть бути як ширші таргетинги за інтересами, так і вузькі — за контентом, особливими аудиторіями, ключовими словами, аудиторією за наміром. Звісно, в контексті агроклієнтів таргетинги пов’язані з даною тематикою».
Висновки кампанії
Охопили понад 4 млн цільових користувачів та отримали понад 40 тисяч переходів на лендінг. За результатами, отриманими з Google Analytics, виявили, що тематичні сайти й Gmail Sponsored Promotions мають найменший показник відмов і високу тривалість сеансів. Це свідчить, що вони найефективніші в залученні зацікавлених покупців.
Це була перша комплексна диджитал-комунікація для «Украгрокому». Результати, на погляд клієнта, додали видимості бренду у диджитал-середовищі.
«Один флайт кампанії, яка проводиться вперше, зважаючи також на особливості галузі (відсутність онлайн-продажу), не може одразу суттєво підняти продаж. Потрібно націлитися на послідовну роботу з диджиталом для досягнення комерційного ефекту». — резюмує Євгенія Плічко.
