«Молодість» — перший міжнародний кінофестиваль авторського кіно в Україні який проходить у Києві з 1970 року. Про нього знають не лише кияни, але й прихильники кінематографу з усього світу. Минулого року кінопокази відбувалися не лише офлайн, а й онлайн.
Фестиваль акредитовано FIAPF (міжнародна федерація асоціацій кінопродюсерів), та входить до переліку світових подій, як-от Berlinale, Канський та Венеційський кінофестивалі. Ми провели рекламну кампанію «Молодості» у 2020 — розповіли аудиторії про формати проведення, зібрали глядачів та учасників.
Виклики й можливості кампанії
Рекламна кампанія тривала менше ніж місяць — з 3 до 31 серпня 2020 року. Нам треба було донести до аудиторії меседжі про проведення фестивалю та підвищити знання про івент. Ми домоглися охоплення, реєстрацій та продажу абонементів і залучали відвідувачів на офлайн-заходи.
«У 2020 вперше була можливість переглядати фільми в онлайн-кінотеатрі, на платформі «Молодості». Фестиваль відбувся у гібридному форматі. Частина освітніх заходів проходила в прямому ефірі, зокрема — церемонії відкриття й нагородження. Цього разу ми вперше почали аналізувати дані за результатами рекламної кампанії». — говорить Гліб Родченков, Head of Public Relations and Development кінофестивалю.
Ядро цільової аудиторії — чоловіки й жінки 18-34 років, студенти київських ВНЗ, люди творчих професій, співробітники театральної й кіно- індустрій, фахівці з журналістики й маркетингу.
У фестивалі брали участь локальні й міжнародні представники шоубізнесу, політики, інвестори, кінокритики, журналісти.
Підхід до рекламної кампанії
«Молодість» проходить раз на рік, тому в період між подіями потрібно підтримувати знання та утримувати аудиторію. Для цього організатори ведуть сторінки соцмереж увесь рік. Крім того, запускають регулярні міні-фестивалі в межах «Молодість» та одиничні покази фільмів.
Що ми зробили:
- Охопили усі рівні лійки See – Think – Do – Care, на кожному з яких ми використали окремий набір інструментів, залежно від цілі.
- Для формування знання та нагадування аудиторії про фестиваль ми використали відео та дисплей розміщення за допомогою: YouTube, DV360 та Trade.Desk, Facebook.
- В межах YouTube та DV360 доносили два окремі повідомлення на різні аудиторії: про онлайн-формат фестивалю й про офлайн. Збирали бази користувачів, залежно від того, як вони взаємодіяли з рекламою, щоб на наступному кроці отримати повідомлення із закликом до дії.
- Для просування офлайн-подій використали формат Event Ads, який допомагає драйвити учасників.
«Фестиваль має власну історію та постійних глядачів. Враховуючи нашу охопну комунікацію, це вплинуло на збільшення пошукових запитів, із якими ми працювали, долучаючи найконверсійніший інструмент — платні оголошення в пошуку Google». — каже Андрій Батманов Head of Planning MixDigital.
Результат кампанії
У 2020 році фізично фестиваль відвідало стільки ж людей, як і у 2019-му — 45 тисяч (із дотриманням карантинних норм). Онлайн зібрав 150 000 трафіку, 14 000 переглядів фільмів та 11 000 реєстрацій на платформі. Охопна рекламна кампанія підвищила рівень знання про фестиваль.
Робота із сезонними продуктами, подіями та послугами — завжди виклик для фахівців. У стислі терміни треба сформувати знання про подію для нової аудиторії, та нагадати про нього постійним прихильникам. Для таких кампаній працюють точкові конверсійні інструменти та швидкі рішення.
