На початку 2020 року «Укрпошта» прогнозувала обсяги роботи на рік. Очікували на зростання B2B й B2C відправлень, планували рекламні кампанії та тендерні процедури. А ще маркетологи стежили за ситуацією з коронавірусом. Вони знали, яку послугу запропонувати, якщо станеться локдаун. У березні 2020 року в країні зупинилося транспортне сполучення. Мешканці 29 тис. сіл (близько 19 млн людей) не мали змоги придбати ліки. Саме тоді «Укрпошта» уклала партнерство з аптеками для доставки медикаментів.
Потрібно було повідомити про нововведення — для цього компанія залучила нашу агенцію. Розповідаємо, як рекламували послугу доставки ліків, та що з цього вийшло.
Цілі рекламної кампанії
«Укрпошта» планувала залучити нових клієнтів, збільшити частоту та кількість відправлень. Необхідно було підвищити прибуток компанії та розширити географію. Такими були бізнес-цілі кампанії.
Серед маркетингових цілей заплановали:
- опанувати нову категорію відправлень
- збільшити частку ринку
- позиціювати соціальну відповідальність
А в рекламній кампанії ми намагалися побудувати ефективне охоплення серед широкої аудиторії та згенерувати цільовий трафік.
Які канали комунікації ми обрали
Ми зупинилися на Paid Media та Owned Media. Paid Media використали для зростання охоплення та конверсій.
Для охоплення використали:
- банерну рекламу;
- Display & Video 360;
- MixDigital TradeDesk;
- Promo Post Facebook;
- YouTube Bumper Ads;
- MixDigital Branding;
- розміщення тизерів.
Для конверсій:
- пошукову рекламу Google;
- банерну Google Display Network;
- банери (карусель) в Facebook та Instagram;
- Email та Viber розсилки.
У власних медіа розмістили банер на сторінці трекінгу та на головній сторінці, в особистому кабінеті та в соцмережах для охоплення. Для конверсій використали Viber-хвіст та чат-бот.
Кількість користувачів власних медіа на старті кампанії
- 1,2 млн — завантажень додатку «Укрпошта»;
- 1 млн — користувачі вебсайту;
- 500 тис. — чат-боту;
- 300 тис. — особистого кабінету;
- 100 тис. — долучилися до спільноти у Viber;
- 70 тис. — стежили за сторінкою Facebook;
- 12 тис. — підписники Instagram.
Рекламна тактика
Ключове завдання — розповісти користувачам про нову послугу доставки ліків. Для цього ми мали побудувати охоплення серед цільової аудиторії. На цю мету використали 60% бюджету. Враховуючи обмеження за CPM, використали 80% бюджету на банери DV360 та MixDigital TradeDesk.
Друге завдання — генерація цільового трафіку. Користувачі мали переходити на сайти аптек. На це ми витратили 40% бюджету. На цій стадії мали обмежений CPC. А найякісніший трафік отримали на GSP.
Якими інструментами користувалися
На етапі побудови знання ми використали:
- Youtube Bumper — щоб ефективно побудувати знання на певній частоті.
- Брендінг MixDigital TradeDesk — допоміг побудувати знання на топових сайтах в українському інтернеті. Завдяки йому ми отримували якісний трафік з найбільш відомих сайтів.
- SMM — промо-пости у фейсбуці допомогли налаштувати комунікацію з користувачами. Цей інструмент додатково підтримав попередні.
Основними інструментами для охоплення стали DV360 та Admixer DSP. Вони дозволили контролювати вартість цільового охоплення в межах запланованих CPM та частоту взаємодії з цільовою аудиторією.
Головним інструментом для генерації цільового трафіку став Google Search Ads. Ми розділили пошукові кампанії на:
- Брендові кампанії — щоб розповідати про нову послугу максимально зацікавленим користувачам.
- Брендові запити аптек — реклама не підпадала під обмеження Google та Facebook.
- Категорійні кампанії — щоб отримати трафік з боку користувачів, які шукають онлайн-аптеки, доставку ліків.
Як працювали з аудиторіями
- Розбили рекламні кампанії на два сегменти: міста з населенням понад 50 тис. осіб, і ті, де населення менше.
- Тестували різні сегменти аудиторії за інтересами, поведінкою, намірами, аудиторії зацікавлених користувачів, Look-a-Like-аудиторії.
- Працювали зі списками ретаргетингу для додаткової комунікації з аудиторіями, яку охопили за допомогою медійної кампанії.
- Залежно від того, як показували себе різні сегменти аудиторії, оптимізували кампанії під досягнення KPI.
Медійні результати рекламної кампанії
- 12 млн — охоплення цільової аудиторії;
- 400 тис. — цільові перегляди сторінки;
- 25 тис. — цільові дії на сайті (перехід на аптеки-партнери).
В результаті за місяць було доставлено на 22% більше посилок з ліками.
«Зазвичай, системи ускладнюють рекламні покази усього, що пов‘язано з аптеками. Цього разу ми у MixDigital разом з “Укрпоштою” побачили можливість допомогти людям в складний період локдауну. В цій рекламній кампанії ми знайшли можливість потурбуватися про здоров‘я людей, використовуючи діджитал-рекламу». — коментує співпрацю Ярослав Галстян, PPC & Programmatic Manager MixDigital.
Андрій Скоцик, директор з маркетингу «Укрпошта» говорить, що онлайн-канали компанія обрала відповідно до послуги доставки ліків.
«З низкою партнерів ми домовилися про доставку ліків для клієнта безплатно. — пояснює Андрій. — Це спрощує процес прийняття рішень, особливо якщо врахувати, що онлайн зазвичай дешевше, ніж в офлайн аптеках. Якщо до цього додати географію, й той факт, що 60% ліків ми доставляємо в села, то вигода для користувача очевидна. До всіх переваг додається економія грошей і часу на дорогу до міста. Ми планували отримати зростання середньомісячної кількості доставок ліків на 20%. На цей час фактичні показники досягають наших планів. Але це був перший крок. Ми тестували шляхи та канали комунікації. Наші плани на даний сегмент значно масштабніші. Зараз українці призвичаюються до нової послуги. Враховуючи величину офлайн ринку, пришвидшене зростання ринку e-commerce, а також низьку поточну базу, ми прогнозуємо стрімке зростання онлайн-сегменту протягом найближчих 2-3 років».
