Ми знаємо, що в сучасних реаліях без комплексного підходу все складніше досягати бажаних результатів, тому для реалізації цілей клієнта відразу запропонували рішення, яке охоплює як перформанс, так і медійні канали в digital.
Riverwood 一 це парк заміського відпочинку поблизу Черкас, з широким переліком послуг, які відповідають побажанням аудиторії. У межах нашої співпраці, основним завданням рекламної кампанії було збільшити число бронювань в умовах обмеженого бюджету.
ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ
Цільовою аудиторією були обрані платоспроможні користувачі з сусідніх великих міст, які цікавляться заміським відпочинком з широким спектром послуг та відносно близьким розташуванням від власного місцеперебування.
З огляду на цільову аудиторію, ми обрали інструменти, технологічні рішення яких надають можливість виокремити та якісно провзаємодіяти з ЦА.
ПІДХІД
Завдання, яке ми отримали, вимагало комплексного підходу: збільшити кількість бронювань, за умов обмеженого знання про бренд, дуже складно.Тож ми сконцентрувалися на тих користувачах, які активно цікавляться заміським відпочинком, щоб цільова реклама потрапляла до зацікавленої аудиторії.
Щоб досягнути цілі, ми обрали комплекс найефективніших медійних- та перформанс-інструментів, які не лише привертають увагу, але й стимулюють реальні дії користувачів. Особливий акцент зробили на відстеженні бронювань — те, що мало для клієнта вирішальне значення.
Аби максимально ефективно поєднати медійну частину з перформанс-цілями, ми вирішили використовувати Campaign Manager 360 для відстеження впливу кампанії на результативність у реальному часі. Це дало змогу не лише коригувати стратегію протягом періоду кампанії, але й відстежувати внесок кожного інструменту в загальний результат.
Якщо окреслити підхід одним реченням, то ми поєднали інструменти з точним таргетингом та прозорою аналітикою для досягнення максимальної ефективності.
РЕАЛІЗАЦІЯ
Враховуючи запропонований підхід, ми обрали інструменти, які дають змогу обмежити цільову аудиторію до тих, хто цікавиться заміським відпочинком та проживає в сусідніх до локації великих містах.
Відповідно, на початку кампанії, ми використали такі інструменти (розподілимо їх за ключовими завданнями, котрі ті виконували).
Формування знання про бренд:
- Youtube — використовуємо відеорекламу, яка показує переваги відпочинку в конкретному заміському комплексі
- Display&Video 360 — банерні прояви для додаткового охоплення аудиторії, яка могла не побачити відеорекламу, однак повністю відповідає заданим параметрам
Збільшення кількості бронювань:
- Google Search — безпосередня робота з наявним попитом за категорійними запитами, запитами по конкурентах (за винятком Буковелю, який не є конкурентом в межах поточного рівня знання), а також брендовими запитами для опрацювання сформованого знання
- Performance Max — розміщення, яке націлене на отримання конверсій при роботі з аудиторією, яка знаходиться на етапі пошуку заміського відпочинку
На початку ми змістили бюджет у бік медійних інструментів для формування знання про бренд, а вже пізніше поступово збільшували частку перфоманс-інструментів у відповідь на зростання попиту й отриманих результатів.
Шляхом постійного контролю та аналізу впливу кожного окремого інструменту на загальні результати, кампанія була доволі динамічною та оптимізувалася відповідно до завдань та відклику від аудиторії.
Аналіз даних у Google Analytics та Campaign Manager 360 дозволив нам точно вимірювати вплив кожного інструменту на кількість бронювань. Це дало змогу швидко реагувати на зміни й коригувати стратегію. Наприклад, з третього місяця ми відключили банерну рекламу, оскільки відео давало кращі результати в підвищенні brand awareness. До того ж, ми зупинили Performance Max і зосередили більше ресурсів на Google Search, адже з часом його «вага» в частці лідів зросла, що привело до зростання кількості бронювань і більш цільовому використанню коштів.
Загалом таймлайн рекламної кампанії можна відобразити так:
РЕЗУЛЬТАТИ
Обраний підхід, постійна оптимізація, контроль та аналіз принесли свої результати і допомогли досягти запланованих цілей.
Загалом, за період рекламної кампанії число отриманих конверсій постійно зростало і за підсумками 4-го місяця ми отримали в 17 разів більше конверсій, ніж за 1-й місяць.
Попри зростання інвестицій у медійний складник, нам вдалося зменшити вартість однієї отриманої конверсії більше ніж в 6 разів за 4-й місяць, в порівнянні з 1-м.
Окрім того, конверсії, які згенерували користувачі, що клікнули по медійній рекламі, становить 2% від загального числа конверсій. Коефіцієнт конверсій з медійних розміщень коливався: найбільшу частку в 7,10% ми отримали в перший місяць розміщення.
Комплексний підхід, правильний вибір інструментів та їхня гнучка оптимізація, навіть за обмеженого бюджету, допомогли не лише досягти цілей, а й значно перевищити очікувані результати. Підсумки цієї рекламної кампанії демонструють, що зважене управління ресурсами та адаптивність можуть приносити суттєві успіхи навіть у висококонкурентних умовах.
