Як масштабувати охоплення у піковий сезон без зростання CPR: кейс Mokate

Mokate — міжнародна FMCG-компанія з польським корінням. На українському ринку бренд розвиває портфель продуктів, зокрема чайні бренди Minutka та Loyd. Вони мали різні цільові аудиторії, але спільний виклик: підвищити рівень знання бренду.

Кампанія запускалась у зимовий high season — період пікової конкуренції та зростання вартості медіаконтакту. Ключовим завданням стало не лише масштабування охоплення, а й збереження керованої вартості контакту в умовах перенасиченого медіаполя.

Виклики

• ​низьке знання брендів Minutka та Loyd серед української аудиторії;
• відсутність локального tone of voice та релевантних інсайтів;
• високий рівень конкуренції в категорії у зимовий період;
• сезонне зростання CPR;
• потреба синхронізувати онлайн- та офлайн-канали для загального ефекту.

Ключовий виклик — ефективно використати святковий і постсвятковий періоди, зберігаючи контроль бюджету та вартості контакту в умовах високої конкуренції.

Стратегія та цілі

Ми побудували омніканальну стратегію з чітким поділом кампанії на два послідовні бренд-флайти. Кожен із них мав власний емоційний фокус, адаптований контент і медіамікс, а також чітко визначену роль у загальній комунікації.

Такий підхід дозволив уникнути перенасичення рекламою у пікові періоди, точніше працювати з емоційним контекстом сезону та ефективно розподілити бюджет між брендами.

Цілі кампанії:

• збільшити впізнаваність брендів Minutka та Loyd;
• масштабувати охоплення без зростання CPR;
• сформувати міцний зв’язок із різними сегментами аудиторії;
• підсилити ефект внаслідок синергії digital, SMM, influencer marketing, OOH та офлайн-каналів.

Логіка флайтів:

• Грудень 2024 — Minutka: фокус на сімейні цінності, тепло та святкові традиції.
• Січень 2025 — Loyd: фокус на self-care, персональні ритуали та відновлення після свят.

Реалізація: флайт Minutka

Комунікацію побудували навколо знайомих і близьких сценаріїв: часу з родиною, святкових інфоприводів та побутових моментів, у яких чай стає частиною спільного досвіду.

Digital-кампанія була спрямована на широке, але контрольоване охоплення. У процесі оптимізації фокус змістили на короткі відеоформати, які демонстрували вищу ефективність.

Результати digital-флайту:

• 7,9 млн показів;
• 1,79 млн охоплення (+22%);
• CPR: -18%;
• 1,58 млн переглядів відео;
• 17,3 тис. кліків.

У соцмережах бренд Minutka посилив емоційний образ у святковий період.

Контент у Facebook забезпечив стабільно високий рівень взаємодії та значні охоплення (1 359 189), підсилюючи імідж бренду в період пікової комунікаційної активності.

Контент в Instagram продемонстрував високий рівень взаємодії з аудиторією — особливо у форматах Reels та ситуативних святкових публікацій, які стимулювали активні реакції та поширення. Кількість охоплень — 197 814.

Інфлюенсер-маркетинг став точковим інструментом підсилення емоційного компоненту. Для кожної інтеграції інфлюенсерів підбирали з урахуванням нативності, стилю життя та відповідності цінностям бренду.

Одна зі співпраць для Minutka дала понад 850 тис. переглядів у трьох соціальних мережах. За результатами флайту кампанія досягла CPE 1,13 грн та Reach Rate 63%, підтвердивши, що точний вибір інфлюенсера може забезпечити високу ефективність навіть за мінімального бюджету.

Окрім digital-каналів, бренд Minutka отримав додаткове підсилення через офлайн-присутність. Радіо виконувало роль каналу частоти та запам’ятовуваності, допомагаючи швидше закріпити бренд у свідомості старшої цільової аудиторії. Така синергія дозволила прискорити формування знання на етапі запуску та підсилити ефект digital-комунікації.

Реалізація: флайт Loyd

У другому флайті комунікація змістилася від масових святкових сценаріїв до персональних ритуалів і турботи про себе. Контент будувався навколо естетики self-care, творчих моментів і щоденних звичок.

Digital-кампанія була спрямована на масштабування охоплення без перевантаження аудиторії рекламою. Ключовим фактором ефективності стала постійна оптимізація ставок у Meta.

Результати:

• 7,1 млн показів;
• 1,8 млн охоплення (+50%);
• CPR: -33%;
• 1,55 млн переглядів відео;
• 11 тис. кліків.

У соцмережах Loyd комунікація посилила позиціювання бренду як частини щоденних ритуалів та self-care.

Facebook:

• 1 298 124 охоплень
• канал стабільного масштабування присутності бренду та підтримки частоти контакту серед ширшої аудиторії

Instagram:

• 435 317 охоплень
• високий рівень залучення аудиторії у форматах Reels та Stories, що підсилювали емоційний образ бренду

Інфлюенсер-маркетинг працював як інструмент передачі атмосфери затишку та творчості у повсякденних моментах, підсилюючи емоційний образ бренду.

Для підвищення видимості бренд Loyd отримав офлайн-підсилення через зовнішню рекламу в Києві. Вона виконувала роль каналу масової присутності та щоденної помітності бренду в міському середовищі, забезпечуючи в середньому 1,2 млн контактів на день і високе охоплення міської аудиторії без перевитрат бюджету.

Кампанія Mokate показала, що чітка стратегія, поділ на бренд-флайти та синергія каналів дозволяють ефективно працювати навіть у піковий сезон. Диференціація брендів, real-time оптимізація та продумана омніканальність дали змогу масштабувати охоплення й утримати контроль над вартістю контакту.