У фармацевтичній категорії масштабувати попит лише за рахунок digital стає дедалі складніше. Конкуренція зростає, ставки дорожчають, а охоплення цільової аудиторії потребує все більших бюджетів.
У таких умовах брендам потрібен канал, який дозволяє швидко сформувати національне охоплення та забезпечити достатню частоту контактів із прогнозованою вартістю.
Для компанії Heel таким каналом стало телебачення.
Ми побудували TV-first стратегію, щоб масштабувати попит для двох брендів портфелю — Лімфоміозот і Вертігохеель, посилити їхню впізнаваність на національному рівні та підтримати продаж у піковий сезон.
Важливо, що для обох препаратів це стало першим запуском телевізійної реклами.
Вихідна позиція та виклики
Лімфоміозот
Лікарський засіб, який застосовують, зокрема, при набряках для підтримки лімфодренажу, демонстрував стабільний інтерес у пошуку, однак категорійний попит у категорії поступово знижувався. За відсутності масштабної комунікації це створювало ризик втрати видимості бренду.
Ситуацію ускладнив обстріл складу влітку 2025 року: запаси препарату були знищені, що призвело до тимчасової паузи в постачанні та комунікації.
Після відновлення продажу необхідно було:
- швидко повернути бренд у медіапростір
- повідомити аудиторію про наявність препарату
- відновити втрачений контакт зі споживачами
Вертігохеель
Препарат для лікування запаморочень давно присутній на ринку, однак раніше практично не підтримувався рекламою. Попри наявність лояльної аудиторії, масштаб попиту залишався обмеженим.
Цільова аудиторія бренду — люди 45–65 років, які менш активно споживають digital-контент і значно частіше дивляться телебачення.
Пік інтересу до препарату припадає на січень–березень, що звужує вікно активної комунікації. У цей період бренд мав зайняти достатню частку медіапростору, щоб сформувати стабільний попит.
У обох ситуаціях саме телебачення могло стати каналом швидкого масштабування впізнаваності: воно дозволяє за короткий період сформувати значне охоплення та сконцентрувати комунікацію у сезонний пік.
Стратегія та цілі
Модель кампанії: TV-first із цифровим масштабуванням.
Основна ціль: посилити впізнаваність брендів і створити передумови для зростання продажу.
Чому саме телебачення:
- прогнозована вартість рейтингу
- швидкий набір GRP
- керована частота контактів
- можливість концентрувати комунікацію у сезонний період
Digital-підсилення:
- YouTube (TrueView In-Stream, Bumper Ads) — продовження відеоконтакту після ТБ та контроль якості перегляду.
- OTT-платформи (Megogo, SWEET.TV) — додатковий відеоінвентар із високим VTR (~95%).
- DV360 (programmatic) — доохоплення за соціально-демографічними та кастомними сегментами.
- Meta Ads — масштабування охоплення та повторний контакт із аудиторією.
- Tabletki.ua та Viber — присутність у момент прийняття рішення.
Телебачення стало ядром кампанії, а digital-канали забезпечували додаткове охоплення та повторний контакт з аудиторією:
Реалізація ТБ-кампаній
Телевізійна стратегія базувалася на концентрованому спліті каналів: обмежена кількість топових каналів формувала ядро охоплення, а середні канали забезпечували його розширення.
Такий підхід дозволив:
- швидко сформувати базове охоплення
- наростити частоту без розмивання аудиторії
- оптимізувати CPT
- отримати додаткові бонусні рейтинги
Період кампаній
Лімфоміозот
Листопад-грудень 2025 року — одразу після відновлення постачання препарату.
Основний фокус — швидке повернення бренду в медіапростір.
Вертігохеель
- грудень 2025 – січень 2026 — максимальна концентрація комунікації у піковий сезон;
- лютий 2026 — підтримка досягнутого рівня охоплення та частоти.
У періоди енергетичних обмежень бюджети оперативно перерозподілялися, щоб зберегти стабільний контакт з аудиторією.
Результати
Попри складні зовнішні умови кампанія не лише виконала заплановані показники, а й перевищила їх за всіма ключовими медійними метриками.
Лімфоміозот
Охоплення та частота
Завдяки оптимізації спліту каналів і додатковим бонусним рейтингам вдалося досягти перевиконання на всіх рівнях частоти:
- +14% до плану за охопленням 1+
- +29% на частоті 3+
- +37% на частоті 5+
Перевиконання на рівні 5+ підтвердило здатність телевізійної моделі формувати глибокий контакт з аудиторією навіть у короткий період кампанії.
Рейтингові показники
- +31% TRP понад план
- +18% GRP понад план
Додаткові рейтинги дозволили посилити рекламну присутність без збільшення бюджету та підвищити частоту контактів у межах запланованого періоду.
Зростання продажу
Після відновлення поставок і запуску ТБ-флайту продаж продемонстрував позитивну динаміку:
- грудень 2025 — +255% до листопада*
- січень 2026 — +235% до листопада*
*листопад був періодом обмеженої наявності препарату в аптеках
Січень зберіг високий рівень продажу, що свідчить про підтримання попиту після пікового періоду.
Вертігохеель
Охоплення та частота
- +16% до плану за охопленням 1+
- +32% на частоті 3+
- +40% на частоті 5+
Зростання показника 5+ підтвердило формування достатнього рівня запам’ятовуваності бренду в межах флайту.
Рейтингові показники
- +25% TRP понад план
- +33% GRP понад план
Додаткові рейтинги дозволили посилити рекламну присутність без змін у базовій структурі кампанії.
Зростання продажу
Динаміка мала поступовий характер:
- грудень 2025 — +11% до листопада
- січень 2026 — +32% до листопада
Після запуску комунікації бренд продемонстрував стабільне зростання обсягів у межах сезонного піку.
Висновок
Телевізійна кампанія забезпечила Heel масштабне охоплення, перевиконання планових рейтингів і контроль частоти контактів у межах запланованого бюджету.
Кейс підтвердив кілька важливих інсайтів:
- Для фармацевтичної категорії телебачення залишається найефективнішим каналом швидкого масштабування національної впізнаваності.
- Концентрований ТБ-спліт дозволяє досягати високої частоти без втрати якості аудиторії.
- Модель TV-first створює стабільну основу для digital-підсилення.
- Навіть в умовах ринкової нестабільності системне медіапланування дозволяє перевиконувати ключові KPI.
Ми інтегруємо телебачення у медіастратегію так, щоб бренд отримав швидке охоплення та стабільну частоту контактів.
