Skott Smeat — український виробник яловичини преміумсегменту. З’явився у 2018 році, але через труднощі з позиціюванням не міг зайняти бажану топову позицію серед конкурентів. У 2022 році компанія провела ребрендинг і почала працювати над збільшенням частки ринку.
Ми допомогли Skott Smeat трансформувати бізнес і, застосувавши мікс маркетингових інструментів, досягти потрійного зростання продажу. У 2024 році цей кейс отримав «срібло» на галузевій премії MIXX Awards. Далі — як ми реалізували рекламну кампанію і посилили позиції бренду попри складну ситуацію на ринку.
Цілі та виклики кампанії
Ми визначили дві головні цілі:
- збільшити частку Skott Smeat на ринку яловичини до 12% у фасованому продукті у каналі «мережі»
- досягти понад 30% added value-продуктів у портфелі бренду
Проаналізували ситуацію на ринку й окреслили кілька викликів:
- Повномасштабна війна ускладнила умови роботи фермерів, що спричинило зменшення поголів’я худоби.
- Поведінка споживачів змінилася — через високу вартість яловичини та складність приготування її почали купувати рідше. Блекаути, брак часу і погіршення економічної ситуації змусили українців обирати більш доступні й прості у приготуванні продукти.
- 80% яловичини на ринку продавали нефасованою, що ускладнювало просування брендованої продукції.
Частка яловичини на м’ясному ринку становила лише 5%, а частота купівлі знизилася з 3 до 2,3 раза на місяць. Це суттєво менше, ніж показники курятини й свинини. Торгівельні мережі зменшили або припинили замовлення Skott Smeat, оскільки в асортименті переважали великі шматки м’яса, які складно обробляти. Крім того, через непомітний дизайн продукція губилася на полицях серед конкурентів.
Стратегія та інструменти
Ми провели маркетингове дослідження й з’ясували: цільова аудиторія Skott Smeat — це foodies-споживачі, які цінують якість їжі та зручність у приготуванні. Вони готові купувати преміальне м’ясо, якщо з нього легко й швидко приготувати смачну страву. У ЦА Skott Smeat попит на easy-to-cook-продукти був удвічі вищим, ніж у нецільової аудиторії.
Нова пропозиція бренду — м’ясо зі 100% фермерської відбірної яловичини, просте у приготуванні.
Ми працювали над трьома компонентами маркетингового міксу:
- Продукт. Запуск охолоджених easy-to-cook продуктів, зрозумілих споживачам: фарш, котлети, ковбаски, гуляш, бефстроганов. Флагманами обрали фарші (їх традиційно готують із великих шматків м’яса) та котлети для бургерів — популярний елемент стрит-фуду.
- Місця продажу. Розширення дистрибуції в каналі «мережі». Розробили систему акцій зі знижками в різних торгівельних мережах із почерговою активацією.
- Просування. Таргетована диджитал-кампанія з фокусом на котлету для бургерів. Ми показали різні сценарії споживання: не лише в бургерах, а як доповнення до гарнірів.
Щоб просунути фокусний продукт — котлету — бренд активував як диджитал-кампанію з нашого боку, так і власні канали комунікації (інфлюенсери, Telegram, спецпроєкт). Основна мета — сформувати знання, підкреслити універсальність і стимулювати пробну купівлю.
Для цього обрали три канали комунікації:
- Відеореклама на YouTube і банери. У липні-серпні 2023 року завдяки відео ми сформували перший контакт з аудиторією й підвищили знання про бренд. Далі зібрали базу користувачів для ремаркетингу й запустили на неї рекламу з геотаргетингом біля точок продажу.
- Паралельно клієнт інтегрував продукт у контент популярних фуд-блогерів і шеф-кухарів, а також розмістив анонси акцій у Telegram-каналах.
- З ініціативи клієнта вийшла серія матеріалів про приготування котлети — як для бургерів, так і як самостійної страви.
Результати кампанії
Бренд поєднав платні та власні канали комунікації, а ми підсилювали диджитал-просування за допомогою відео- та банерної реклами. У результаті обсяги продажу продукції в тоннах зросли втричі, а частка бренду в мережах — у 1,5 раза.
Попри несприятливу ринкову ситуацію, ми допомогли Skott Smeat успішно просунути топовий продукт та зміцнити позиції бренду. І довели: якщо чітко розуміти потреби аудиторії — її можна зацікавити й перетворити на лояльних клієнтів.
Розробимо комплексне рішення саме для вашого бренду.
