Вихід нового бренду в категорію з усталеним лідером — це насамперед виклик довіри. Аудиторія вже має звичний сценарій вибору, сформовані критерії оцінки та стійкі асоціації з домінуючим гравцем. У таких умовах новий сервіс ризикує бути сприйнятим як «ще одна альтернатива», навіть якщо його модель принципово відрізняється.
Саме з таким запитом до нас звернувся UDRIVE — платформа з продажу нових автомобілів від офіційних дилерів.
На старті ключовим було не масштабування, а формування зрозумілої моделі сервісу в комунікації та зниження невизначеності для користувача. Саме з цього завдання ми розпочали роботу із соціальними мережами бренду — як із середовища першого контакту.
Виклик
Запуск комунікації відбувався в умовах чітких обмежень:
- категорія асоціюється з домінуючим гравцем, який формує базовий сценарій вибору;
- купівля автомобіля має високий фінансовий поріг і мінімальний простір для помилки;
- соціальні мережі запускалися з нуля — без сформованої лояльної аудиторії;
- бюджет вимагав фокусуватися на рішеннях з прогнозованим ефектом.
У таких умовах ключове завдання полягало не у швидкому зростанні показників, а у зниженні недовіри до цифрової моделі купівлі авто. Без цього будь-яке масштабування було б передчасним і неефективним.
Стратегічний підхід
Роботу ми почали не з контент-плану, а з визначення ролі SMM у маркетинговій логіці бренду.
Перед розробкою комунікації проаналізували digital-присутність категорії: як працює лідер ринку в соціальних мережах, які меседжі домінують у його комунікації та які сценарії вибору є звичними для аудиторії.
Цей аналіз дозволив адаптувати позиціювання сервісу для середовища соціальних мереж і сформувати рамку його сприйняття саме в SMM.
У межах проєкту ми:
- визначили ключові бар’єри довіри до онлайн-моделі купівлі авто;
- описали сценарії прийняття рішення для різних сегментів аудиторії;
- зафіксували зони невизначеності, які потребували системного пояснення;
- побудували контент-архітектуру відповідно до етапів взаємодії користувача з брендом.
SMM розглядався не як канал швидкого продажу, а як точку першого контакту — простір, де користувач розуміє логіку сервісу, отримує відповіді на запитання та знімає сумніви ще до комунікації з менеджером.
KPI ми визначили не лише як показники залучення, а як індикатори зниження невизначеності: глибина перегляду пояснювального контенту, взаємодії з освітніми форматами, повернення до сторінки та частка нової аудиторії.
У результаті SMM став частиною процесу прийняття рішення, а не ізольованим комунікаційним каналом. Це дозволило працювати не з трафіком як таким, а з довірою як ключовим активом бренду.
Ключові рішення в комунікації
- Диференціація без прямого порівняння
У межах SMM ми не будували комунікацію через пряме порівняння з домінуючим гравцем.
Натомість акцентували:
- контрольованість процесу;
- прозорість відповідальності між сервісом і дилером;
- сервісну підтримку на кожному етапі.
Це дозволило формувати власну логіку вибору в комунікації та працювати в рамці довіри, а не масштабу.
- Пояснення як основа старту
Перші місяці комунікації в соціальних мережах були присвячені поясненню:
- як працює платформа;
- що відбувається після подання заявки;
- яка зона відповідальності сервісу та дилера;
- чому модель є безплатною для покупця.
У категорії з високим фінансовим порогом глибина пояснення важливіша за швидкість охоплення. Саме тому акцент було зроблено на послідовність і зрозумілість, а не на агресивне просування.
- Сегментація за логікою вибору
У комунікації застосовували поведінкову сегментацію — за сценаріями прийняття рішення.
Це дозволило:
- адресно працювати з різними рівнями готовності до купівлі;
- знімати заперечення точково;
- уникати універсальних повідомлень, які не впливають на довіру.
- Фокус на релевантних каналах
На старті робота зосереджена на Instagram та Facebook як каналах, що дозволяють детально пояснювати продукт і працювати з довірою. Така концентрація дала змогу не розпорошувати бюджет і протестувати логіку комунікації в середовищах, де користувач готовий до глибшого занурення.
Реалізація
Комунікація в соцмережах вибудовувалася як послідовний шлях взаємодії:
знайомство → пояснення → експертність → лояльність
Контент системно знімав заперечення на кожному етапі, а медіапідтримка масштабувала лише ті повідомлення, які проходили органічну перевірку реакцією аудиторії. Такий підхід дозволив мінімізувати ризик неефективних витрат і зберегти контроль над розвитком комунікації.
Візуальна система в соціальних мережах також працювала на формування довіри: стриманий, преміальний стиль із мінімалістичною колірною палітрою підсилював відчуття контрольованого сервісу та відрізняв бренд від масових автоплатформ.
Живий контент із реальними людьми в кадрі підсилював відчуття відкритості процесу та реальності сервісу.
Поточна динаміка
Проєкт триває з жовтня 2025 року. У грудні 2025 року, в період формування комунікаційної системи в соціальних мережах, зафіксовано:
- понад 2,5 млн переглядів у Facebook;
- понад 1,2 млн переглядів в Instagram;
- ER 26,8% у Facebook та 45,9% в Instagram;
- приріст аудиторії: +661 у Facebook та +106 в Instagram.
Для нового бренду, що лише вибудовує довіру в конкурентній категорії, ці показники є підтвердженням інтересу до пояснювального формату та релевантності обраної логіки комунікації.
Висновок
На поточному етапі SMM виконує роль першого рівня довіри до сервісу в digital-середовищі та підтримує формування зрозумілої моделі купівлі авто онлайн.
Робота триває, а комунікаційна система розвивається відповідно до бізнес-цілей бренду без зміни базового позиціювання.
У конкурентних категоріях масштабування можливе лише тоді, коли довіра вже сформована. Саме цю основу ми послідовно вибудовуємо в межах SMM.
Команда проєкту
UDRIVE:
Ірина Федотова, Head of Marketing
MixDigital:
Олена Стєбліна, Account Manager
Анастасія Коробейко, Head of SMM
Карина Захарова, SMM Manager
Софія Шпильова, Head of Content Production
Вероніка Марченко, Content Creator
Анна Ніколайчук, Head of Design
Валерія Якимова, Designer
Допоможемо вибудувати систему комунікації в SMM, що формує довіру з першого контакту.
