Digital-кампанія для Секретів Шефа: +11% до продажу та +48% до іміджу

Секрети Шефа — бренд компанії МХП, створений у 2023 році. Асортимент налічує понад 40 продуктів різної категорії, рецептури яких розробляють шеф-кухарі. На ринку, де конкуренція висока, а довіра споживачів до власних торгових марок невелика, завданням було сформувати впізнаваний, «живий» і водночас унікальний образ бренду.

Бренд відмовився від шаблонного позиціювання та зробив ставку на експертність і людяність. Головна цінність — не знижки, а рецептури від досвідчених шефів.

Результат: +11% до продажу, +4% до лояльності та +48% до іміджевих показників.

Стратегія та виклики

П’ять головних викликів кампанії:

1. висока конкуренція серед private label-продуктів
2. низька впізнаваність нового бренду
3. обмежена присутність у точках продажу
4. стереотип: власна марка = низька ціна та погана якість
5. невисокий інтерес споживачів до private label

Цільова аудиторія: споживачі, які цінують якість, смак та експертність і відкриті до кулінарних експериментів.

Стратегія: максимально охопити цільову аудиторію, закріпити асоціації бренду з якістю та експертністю, підвищити довіру до Секретів Шефа.

Цілі кампанії:

• сформувати образ бренду, що відрізнятиметься від конкурентів
• збільшити знання бренду з підказкою
• підвищити лояльність споживачів
• транслювати експертність
• закріпити асоціації з якістю та смаком
• підвищити іміджеві показники
• мотивувати аудиторію до взаємодії та кулінарних експериментів
• збільшити продаж цільових категорій (соусів, маринадів і приправ)

Реалізація: канали та активності

Час на реалізацію — місяць. Ми зосередили кампанію в диджиталі, використавши геотаргетинг поблизу точок продажу.

Гіпотеза: покупець обирає магазин у радіусі 500 м від дому, тож точкова реклама працюватиме максимально ефективно.

Інструменти кампанії

Digital-інструменти:

• Відео: YouTube, MEGOGO, MixDigital TradeDesk — історії шефів.
• Банери: Meta, DV360 — іміджеві повідомлення.

Активності клієнта:

• Instagram-інфлюенсери: reels і stories з акцентом на продукт та експертність.
• Instagram бренду: кулінарний контент для закріплення впізнаваності.
• Telegram-канали: реклама з повідомленням про 10% кешбек.

Промомеханіка: 10% кешбек за покупку продуктів цільових категорій використали не як цінову знижку, а як тактичний інструмент для стимулювання проби продукту. Такий підхід допомагав перевести зацікавленість після контакту з digital-рекламою у дію в магазині, не знецінюючи бренд і його експертне позиціювання.

Як бренд транслював експертність

Інноваційність кампанії — шефи стали не амбасадорами, а співавторами бренду. Ми показали не лише їхню майстерність, а й особисті риси через щирі історії.

Архетипи шефів:

• Алік Мкртчян — запальна пристрасть.
• Андрій Денисюк — король вулиць.
• Віталій Трикіша — гастрономічний мисливець.
• Надія Стрілець — генійка експериментальної кухні.
• Аннет Амеган — артекспресія.

Персоналізація:

• Особисті історії, що резонують із цінностями ЦА.
• Реальні біографії, родинні сюжети, хобі, джерела натхнення.
• Відхід від кліше суворого шефа — емоційні, відкриті люди.
• Унікальні деталі: ексклюзивні кітелі, власний tone of voice.

Ролики поєднували кулінарний процес, рекламу та портретний сторітелінг. Така комунікація підвищувала довіру до бренду.

Результати кампанії

Ми обрали нетиповий для private lable підхід: замість мінімальних інвестицій у промо — повноцінна багаторівнева digital-стратегія.Це дозволило виконати й перевиконати цілі.

Кількісні результати:

• +4% до лояльності (задоволеність покупкою)
• +4% знання бренду з підказкою (з 17% до 21%)
• 11% до продажу ключових категорій (план — 10%)

Іміджеві показники (+40-48%):

• «Оптимальне співвідношення ціни та якості» — +46% (з 29% до 75%);
• «Продукти смачні» — +43% (з 37% до 80%);
• «Продукти високої якості» — +43% (з 34% до 77%);
• «Створені шеф-кухарями» — +40% (з 31% до 71%);
• «Допомагають готувати смачно» — +47% (з 35% до 82%);
• «Ексклюзивна ТМ «М’ясомаркет» і «Наша Ряба» — +43% (з 37% до 80%);
• «Економлять час в процесі приготування» — +43% (з 35% до 78%);
• «Допомагають готувати різноманітно» — +48% (з 35% до 83%).

Кампанія сформувала стійкі асоціації Секретів Шефа з експертністю, якістю та унікальністю. Бренду почали більше довіряти — тепер споживачі не лише впізнають марку, а й розуміють її цінність.